Danach soll der Gesamtumsatz der Medienindustrie in den Jahren 2009 bis 2013 um durchschnittlich 2,4 Prozent pro Jahr auf dann rund 57,9 Milliarden Euro steigen. Das Werbevolumen werde sich im gleichen Zeitraum nur um voraussichtlich 0,9 Prozent pro Jahr auf 12,4 Milliarden Euro erhöhen. Für das laufende Jahr würden die Branchenexperten einen weiteren Rückgang der Erlöse um zwei Prozent auf 52,6 Milliarden Euro erwarten, wobei ein Anstieg der Verbraucherausgaben um 1,7 Prozent den massiven Einbruch der Werbeeinnahmen um 12,8 Prozent auf rund 11,9 Milliarden Euro (2008: 13,67 Milliarden Euro) abmildere. „Der konjunkturell bedingt schrumpfende Werbemarkt trifft vor allem die klassischen Medien zu einem denkbar ungünstigen Zeitpunkt. Schon in einem normalen Marktumfeld wäre die Abwanderung von Werbekunden ins Internet eine große Herausforderung. Nun aber fehlen vor allem den Printmedien die Werbeeinnahmen schneller und spürbarer als erwartet“, erklärt Frank Mackenroth, Partner und Leiter der Branchengruppe Entertainment & Media von PwC in Deutschland.
Der aktuell starke Rückgang der Werbeeinnahmen und die zu erwartende nur langsame Erholung bis 2013 führen zu einer deutlichen Veränderung der Erlösstruktur in der Medienbranche. Denn während im Jahr 2008 noch 25 Prozent des Branchenumsatzes auf Werbung entfielen, werden es 2013 voraussichtlich lediglich noch 21 Prozent sein. Das einzige Branchensegment, das 2013 höhere Werbeeinnahmen verbuchen wird als 2008, sei das Internet. Die Studie prognostiziere für die Jahre 2009 bis 2013 ein durchschnittliches Wachstum von jährlich 6,7 Prozent auf dann annähernd eine Milliarde Euro. Zeitungen sollen mit Anzeigeneinnahmen von 3,96 Milliarden Euro zwar das stärkste Werbemedium bleiben, doch die Erlöse dürften um jahresdurchschnittlich 1,2 Prozent sinken. Für die TV-Branche sei in den kommenden Jahren ein Anstieg der Werbeerlöse um durchschnittlich 2,8 Prozent auf 3,74 Milliarden Euro zu erwarten. Damit läge der Werbeumsatz 2013 zwar um fast 400 Millionen Euro über dem für 2009 prognostizierten Wert von 3,35 Milliarden Euro, aber immer noch um rund 300 Millionen Euro unter dem Werbeumsatz des Jahres 2008.
Die Verbraucherausgaben für Medien werden voraussichtlich um jahresdurchschnittlich 2,8 Prozent auf 45,51 Milliarden Euro zulegen. Selbst für das laufende Krisenjahr prognostiziere PwC einen leichten Anstieg um 1,7 Prozent. „Grundsätzlich sind die Konsumentenausgaben weit weniger konjunkturabhängig als die Werbeerlöse. Zudem dürfte die stärkere Nutzung von Breitband-Internetanschlüssen und die Verfügbarkeit attraktiver internetbasierter Dienste wie IPTV mittelfristig dazu beitragen, dass die Verbraucher mehr Geld für ihren Medienkonsum ausgeben werden“, sagt Mackenroth. Bis Ende 2013 würden Konsumentenausgaben für den Internet-Anschluss um voraussichtlich 8,8 Prozent jährlich auf 8,83 Milliarden Euro steigen. Nicht in diesen Zahlen enthalten seien zusätzliche Aufwendungen für den mobilen Internet-Zugang über Handy, Netbook oder Laptop. In der Fernsehbranche würden die Ausgaben der Endkunden in den kommenden Jahren überdurchschnittlich wachsen, sodass Verbraucher für Abonnements und Pay-TV-Angebote gegenüber geschätzt 3,56 Milliarden Euro im laufenden Jahr 2013 voraussichtlich knapp 4,6 Milliarden Euro ausgeben. Dies entspräche einem jährlichen Zuwachs von 6,6 Prozent. Zurückzuführen sei der Anstieg insbesondere auf die zunehmende Verbreitung kostenpflichtiger HD-TV-Kanäle und weiterer Pay-TV-Programme sowie die wachsende Attraktivität des Fernsehens via Internet-Protokoll (IPTV).