„Die ersten sechs Monate des Jahres sind sehr durch allgemeine wirtschaftliche Themen geprägt. Steigende Energie- und Verbraucherpreise verunsichern die Konsumenten und stellen neben der Krise auf dem Finanzmarkt auch für die gesamte Wirtschaft eine Herausforderung dar. Diese Faktoren wirken sich ebenfalls auf die Werbewirtschaft in Deutschland aus, die sich in Zeiten der Unsicherheit zurückhaltender verhält. Dadurch ist eine Prognose für dieses Werbejahr so schwer wie noch nie. Wir halten ein leichtes Plus für das Gesamtwerbejahr 2008 für realistisch“, erklärt Ludger Wibbelt, Geschäftsführer Nielsen Media Research.
Dem Bericht zufolge verhalten sich nicht alle Branchen zurückhaltend, einen positiven Trend beobachten die Forscher zum Beispiel in der Branche Festnetz, die die größten absoluten Zuwächse mit einem Plus von 56 Millionen Euro im Vergleichszeitraum verzeichnet. Als eine Überraschung erweisen sich die gestiegenen Bruttowerbeaufwendungen der Handelsorganisationen mit einem Plus von 55 Millionen Euro. Dieses Wachstum stamme zum größten Teil von den Discountern, die im letzten Jahr noch ihre Bruttowerbeaufwendungen reduzierten, heißt es in dem Bericht. Verantwortlich für dieses Werbewachstum bei den Discountern seien primär die Firmen Aldi und Lidl, die ihre Bruttowerbeaufwendungen um plus 55 Millionen Euro beziehungsweise plus 27 Millionen Euro erhöhten.
Der Bereich Körperschaften verzeichnet ein Plus von 42 Millionen Euro. Hier erwies sich die Aktion zum Thema Familie mit einem Plus von 22 Millionen Euro als besonders wachstumsstark. Die Begründung für diese Steigerung liegt in der Kampagne „Du bist Deutschland“, die in dem diesjährigen zweiten Teil der Kampagne Kinder in den Vordergrund stellte und weiterhin mit Prominenten als Werbetestimonials umfangreich beworben wurde. Mit steigenden Bruttowerbeaufwendungen warben im ersten Halbjahr 2008 ebenfalls die Online-Dienstleistungen (plus 38 Millionen Euro), Werbung für Zeitungen (plus 36 Millionen Euro), Energie-Versorgungsbetriebe (plus 33 Millionen Euro) sowie die Imagewerbung für Energieunternehmen (plus 32 Millionen Euro).
Eine deutliche Reduzierung ihrer Bruttowerbeaufwendungen nahmen in den ersten sechs Monaten 2008 die Branchen Pkw (minus 82 Millionen Euro), Publikumszeitschriften-Werbung (minus 40 Millionen Euro) und Telekommunikation Kombinationen (minus 34 Millionen Euro) vor. Während die Fußball-EM im laufenden Jahr durchaus zu einer Belebung der Werbemarktes beigetragen habe, hielten sich die Werbungtreibenden in Bezug auf die Olympischen Sommerspiele bisher noch extrem distanziert, berichten die Analysten. Wurde für EM-bezogene Werbung im ersten Halbjahr 2008 bislang 198 Millionen Euro investiert, waren es für die Sommer-Olympiade im selben Zeitraum lediglich drei Millionen Euro.
„Dieses Ergebnis stellt keine Überraschung dar. Das Sommermärchen von 2006 wurde in 2008 in unseren Nachbarländern Österreich und Schweiz weitergelebt und viele Werbungtreibende haben sich diese Tatsache in ihrer Werbung zunutze gemacht. Diese Präsenz des Themas Fußball hat auch bisher wenig Raum für die Olympischen Sommerspiele in Beijing gelassen. Ob und vor allem wie die Werbungtreibenden dieses Sportereignis in Deutschland in ihre Werbung integrieren, ist eine spannende Frage,“ kommentiert Wibbelt.
Die gesamten Bruttowerbeumsätze der Above-the-line-Medien verteilen sich auf die einzelnen Mediengattungen im ersten Halbjahr 2008 wie folgt: Die Fernsehwerbung verbucht 4,3 Milliarden Euro. Dieses entspricht gegenüber dem Vorjahr einem Wachstum von 3,2 Prozent (bereinigt: plus 1,9 Prozent). Das Werbevolumen der Tageszeitungen stagniert bei plus 0,6 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) und absolut 2,7 Milliarden Euro, wobei Nielsen Rubrikenanzeigen nicht mit einbezieht. Publikumszeitschriften verzeichnen bei einem Werbeumsatz von knapp 2,0 Milliarden Euro ein Minus von 1,6 Prozent (bereinigt: minus 2,7 Prozent).
Das Medium Radio erwirtschaftet Werbeaufwendungen in Höhe von 627 Millionen Euro, das bedeutet im Vergleich zum erfolgreichen Vorjahr eine Reduzierung von minus 3,0 Prozent (bereinigt: minus 4,6 Prozent). Die Werbeeinnahmen von Plakat steigern sich leicht um plus 0,5 Prozent (bereinigt: plus 0,5 Prozent) auf 386 Millionen Euro. Fachzeitschriften verzeichnen ein Minus von 2,1 Prozent (bereinigt: minus 1,6 Prozent) auf knapp 218 Millionen Euro. Das Medium Kino steigert – entgegen der Entwicklung der Besucherzahlen im Kino und unter anderem aufgrund des Public Viewings während der Fußball-EM 2008 – seine Bruttowerbeerlöse in den ersten sechs Monaten 2008 um plus 2,0 Prozent (bereinigt: plus 2,0 Prozent) auf 35 Millionen Euro.