Ein „Gattungsschicksal Zeitschriften“ gibt es nicht

Die positive Entwicklung bei vielen Zeitschriften und Zeitungen führt dazu, dass mehr als 20 Titel heute mehr Leser finden als je zuvor seit der Entstehung eines gesamtdeutschen Zeitschriftenmarktes nach der Wiedervereinigung. Hierzu zählen unter anderem die Magazine „Chrismon“, „Gala“, „In Touch“ und „View“, die Programmzeitschriften „TV Digital“ und „TV 14“, die Frauentitel „Cosmopolitan“ und „InStyle“, weiterhin Titel, die sich wie „Neon“ oder „Spiesser“ an ein jüngeres Publikum richten, sowie thematisch enger fokussierte Titel wie „Auto Test“, „DAV Panorama“ und das Sprachmagazin „Ecoute“ sowie konzeptionelle Neuerungen wie „Dogs“ oder „Brand eins“.

AWA 2013 Reichweitengewinner Zeitschriften (Top 15)

* Mio. gegenüber AWA 2012
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre
Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2012, AWA 2013

Elf Titel neu ausgewiesen

93 Titel müssen Reichweiteneinbußen hinnehmen. Dabei hält es das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) für bemerkenswert, dass sich größere Verluste auf wenige Segmente und Titel des vielfältigen Zeitschriftenmarktes konzentrieren. Knapp drei Viertel der bilanzierten Verluste entfallen auf drei Segmente, auf die Programmpresse, Zeitschriften zu den digitalen Technologien und auf die wöchentlichen Frauenzeitschriften. Auf die zehn verlustreichsten Titel entfällt laut aktueller AWA mehr als die Hälfte der bilanzierten Reichweitenrückgänge.

Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass es keine einheitliche Entwicklung der Mediengattung Zeitschriften, kein „Gattungsschicksal Zeitschriften“ gibt, betonen die Marktforscher. Die Reichweitenentwicklung verlaufe weiterhin heterogen, sei mehrheitlich durch Stabilität oder Zugewinne, punktuell aber auch durch größere Verluste gekennzeichnet.

In der AWA 2013 werden elf Titel erstmals ausgewiesen. Eine thematische Fokussierung ist nicht zu erkennen; die elf Titel sind neun verschiedenen Zeitschriftensegmenten zugeordnet. Es fällt aber auf, dass die meisten neuen Titel überwiegend von Frauen gelesen werden. Dies gilt auch für „Landidee“, „Mein schönes Land“ und „Meine gute Landküche“. Wie die seit Jahren außerordentlich erfolgreiche Zeitschrift „Landlust“ inszenieren sie unterschiedliche Aspekte des ländlichen Lebens.

„Landlust“ verzehnfacht die Zahl der Leser

Der Zeitschriftenmarkt ist geprägt durch eine große Zahl von Werbeträgern, die zuverlässig über lange Zeiträume hinweg attraktive Zielgruppen ansprechen. Hinzu kommen außerordentliche Erfolgsgeschichten, unter denen der Erfolg der Zeitschrift „Landlust“ heraussticht. Der zweimonatliche Titel aus dem Landwirtschaftsverlag, Münster, kam bei der ersten Reichweitenbestimmung im Frühjahr 2007 auf 390.000 Leser. Damals wurden 161.000 Exemplare verbreitet. Bis heute hat sich die Zahl der Leserinnen und Leser fast verzehnfacht. Die AWA 2013 registriert 3,65 Millionen Leser unter der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre (3,75 Millionen in der deutschsprachigen Bevölkerung insgesamt). Die im Inland verbreitete Auflage ist im Frühjahr 2013 auf über eine Million Hefte angewachsen.

Eindrucksvolle Entwicklungen sind der AWA aber in vielen Zeitschriftensegmenten zu beobachten. Unter den aktuellen Wochentiteln fällt die andauernd positive Entwicklung von Gala auf. Seit 1996, dem Jahr der ersten AWA-Messung mit 760.000 Lesern, steigt die Leserzahl kontinuierlich an. Die zuletzt mit besonderer Dynamik verlaufende Entwicklung führte 2013 zu einem Allzeithoch von 2,28 Millionen Lesern in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahre (2,48 Millionen in der deutschsprachigen Bevölkerung insgesamt).

Handelsblatt mit starker Reichweitensteigerung

In den letzten drei Jahren steuerte das Handelsblatt mit einem eindruckvollen Turnaround seinen Teil zum Leser-Erfolg der überregionalen Abo-Tageszeitungen bei. Zusammengenommen erreichen die „Süddeutsche Zeitung“, die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“, „Die Welt“ Gesamt und eben das Handelsblatt täglich 3,2 Millionen deutsche Leser, zwölf Prozent mehr als vor fünf Jahren. Das Handelsblatt konnte seit dem Tiefpunkt 2010 mit nur noch 290.000 Lesern kräftig zulegen. Dank eines großen verlegerischen und journalistischen Engagements ist die Reichweite auf 511.000 Leser gestiegen. Die gewachsene Zahl der Leser pro Auflagenexemplar ist ein klarer Indikator für die steigende Attraktivität, die regelmäßigere Lektüre ein Indikator für die steigende Relevanz des Handelsblatts für seine Leser.

Die AWA belegt erneut, dass sich Innovationen im Zeitschriftenmarkt auszahlen. Die Reichweitenbilanz der Neugründungen des vergangenen Jahrzehnts ist deutlich im Plus. Die 35 AWA-Titel, die in den letzten maximal zehn Jahren neu auf den Markt kamen, ziehen 5,7 Prozent mehr Leser an als im Vorjahr. Für diesen Vergleich wurden alle Neugründungen der letzten zehn Jahre berücksichtigt, mit Ausnahme von neuen wöchentlichen Frauenzeitschriften.

Einige Marken digital erfolgreicher als mit Print

Viele Zeitschriften- und Zeitungsmarken fahren eine erfolgreiche Multichannel-Strategie. Die Websites sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen, sodass einzelne Marken auf den digitalen Plattformen mehr Nutzer aufweisen als auf der Printplattform. Dies bedeutet eine willkommene Ausweitung und Verjüngung der Gesamtnutzerschaft.

In der Kontaktleistung sind die gedruckten Ausgaben aber in allen untersuchten Fällen weit überlegen. Das zeigt der Vergleich der Online-Kontakte, der Page-Impressions pro Monat, mit den Seitenkontakten, die die Printausgaben pro Monat erzielen. Dazu wird die Printreichweite mit der Kontaktchance für die einzelne Seite, dem Heftumfang und der Zahl der pro Monat publizierten Ausgaben verrechnet.

(IfD/asc)