Besser Herz als Hirn ansprechen, besser Emotionen als den Verstand wecken. Das sind, in schnöder Verkürzung, seit Jahrzehnten Erfolgsgaranten guter Werbung. Anfang der Woche veröffentlichten YouGov und Spikes das aktuelle Ranking der „Werbelieblinge“, die einmal mehr bestätigt: „Die größte emotionale Stärke von Werbung“, heißt es in der Pressemitteilung, sei „Spaß, Spaß, Spaß“.
Außerdem hoch wirksam: Werbung, die das warme Gefühl vermittle: „Alles wird gut!“ So, und da sind wir bei einer, sagen wir mal beschönigend, Herausforderung in der Kommunikation von ökologischen Nachhaltigkeitsbotschaften. Der Klimawandel ist nun mal nicht lustig. Wie also kann ein Unternehmen sein Engagement so rüberbringen, dass die Message gut ankommt? Jonas Spitra, Head of Sustainability Communications von Schott, ist überzeugt: mit Humor.
Dabei hat es Schott in der Kommunikation nicht einfach, denn das weltweit führende Spezialglas- und Materialtechnologieunternehmen fertigt Spezialgläser für Küche und Raumfahrt, für Autos und Smartphones, für die Pharmabranche, den Bau oder die Halbleiterfertigung. Der Begriff „Erklärungsbedürftige Produkte“ ist wahrscheinlich für Unternehmen wie Schott erfunden worden.
Das Mainzer Unternehmen stellt sich nachhaltig auf (das ist eine eigene Geschichte, die ich unlängst für die Kolleg*innen von Haufe Sustainability aufschreiben durfte) und hat dafür unter anderem gleich zwei Nachhaltigkeitspreise gewonnen, was bei einem Geschäftsmodell, das auf dem Schmelzen von Glas und daher mit enorm hohen CO2-Emissionen zu tun hat, gar nicht so einfach ist.
Schott jedenfalls leistet sich für seine B2B-Kommunikation seit 2021 die Social-Media-Serie „The Receptionist“ mit Schauspieler und Comedian Michael Kessler. In der aktuellen Folge „Climate Saver“ geht es um Schotts Klimaziele. „Ich hoffe, es gibt den einen oder anderen Lacher. Ich glaube – trotz aller Komplexität: Nachhaltigkeit ist zu wichtig, um sie nur ernst zu nehmen. Für mehr Wandel brauchen wir auch mehr Leichtigkeit“, sagt Jonas Spitra. Recht hat er.
Zukunftsthema für die Wirtschaftswissenschaften
Leichtigkeit braucht Substanz – und das Marketing braucht mehr Nachhaltigkeits-Knowhow: Anfang Juni eröffnetet die Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Universität Paderborn ein Forschungszentrum für Nachhaltigkeit. Am Paderborn Research Center for Sustainable Economy – kurz PARSEC – sollen Impulse für Wirtschaft und Gesellschaft entstehen.
Nachhaltigkeit werde langfristig eines der wichtigsten Themen der Menschheit sein, sagt der ehemalige Dekan und Mitinitiator des PARSEC, Prof. Dr. Guido Schryen: „Da sich in den Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen auch wirtschaftswissenschaftliche Herausforderungen tief verankert finden, begreift die Fakultät für Wirtschaftswissenschaften die Nachhaltigkeit als eins der wichtiges Zukunftsthemen für die Paderborner Wirtschaftswissenschaften. Wir wollen sowohl den nächsten Studierendengenerationen Nachhaltigkeitsthemen vermitteln als auch mit unserer Forschung Antworten auf ökonomische und gesellschaftliche Fragen einer „sustainable economy“ geben.“ Das ist auch mit Blick auf den Fachkräftemangel an Nachhaltigkeitsexpert*innen im Marketing eine gute Sache.
Energiewende, positiv gedacht
Da für viele die Ferien vor der Tür stehen, hier noch ein Tipp: Sollten Sie sich auf Ihrem Weg in den Urlaub im Südwesten der Republik aufhalten, planen Sie einen Stopp in Weil am Rhein ein: Dort läuft im Design Museum der verehrungswürdigen Marke Vitra noch bis zum 1. September die Ausstellung Transform! Design und die Zukunft der Energie. Sie widmet sich den Fragen „Wie muss ein energieeffizientes Produkt gestaltet sein? Wie kann Design dazu beitragen, dass erneuerbare Energien stärker genutzt werden? Was können Industrie, Politik und wir alle zum Gelingen der Energiewende beitragen?“ Die Ausstellung sei „sagenhaft zeitgenössisch und zugleich sagenhaft futuristisch“, urteilt die Süddeutsche Zeitung. Es gehe endlich mal um Lustgewinn statt um Verzicht, und es sei „ein großer Spaß, die Ausstellung zu durchstreifen auf der Suche nach Ideen, wie man dank regenerativer Energien all das auch weiterhin tun kann, was man doch eigentlich nicht tun soll: Energie verbrauchen. Beziehungsweise: leben.“ Wenn das keine Empfehlung ist.
Ach ja, und wenn Sie des ewigen Gemeckers über Deutschland müde sind, lesen Sie die Umfrage Warum Deutschland den Bach raufgeht. Bis zu den Landtagswahlen in Sachsen und Thüringen veröffentlicht das Manager Magazin an jedem Werktag die persönliche Sicht von Dax-CEOs, Unternehmerinnen, Startup-Gründern, Pionierinnen und Wirtschaftsexperten. Die tägliche Dosis Zuversicht tut einfach gut.
Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!
