69 Prozent der Verbraucher*innen der GfK-Studie geben an, dass ihnen Umwelt- und Sozialverträglichkeit bei der Anschaffung von Bekleidung und Schuhen sehr oder ziemlich wichtig sind.
Gerade die Gruppe der von GfK so genannten „Glamour Greens“ – eine Konsument*innengruppe, die ihr ökologisches Handeln bewusst nach außen zeigt – sei in den vergangenen zehn Jahren signifikant gewachsen.
Nachhaltigkeit in der Modebranche
Aus Sicht der Verbraucher*innen geht es bei Green Fashion um Themen wie Herstellungsbedingungen, Materialien, Slow Fashion und Recycling. „Für ein Drittel der Konsument*innen liegt die Verantwortung zur Einhaltung dieser Aspekte und daher insgesamt für das Thema Nachhaltigkeit in der Fashion-Branche bei den Unternehmen“, sagt Petra Dillemuth, GfK-Expertin im Bereich Fashion.
Problematisch ist die Tatsache, dass laut GfK durchschnittlich 43 Prozent der Deutschen kaputte Kleidungsstücke wegwerfen, statt sie zu reparieren oder wiederzuverwenden. Immerhin steigt der Wert derjenigen Konsument*innen an, die gebrauchte Kleidung im Kreislauf halten: Gaben 2017 noch 25 Prozent der Befragten an, gut erhaltene Kleidung weiterzuverkaufen, waren es 2021 bereits 44 Prozent.
Mit solchen Wachstumsraten ergeben sich laut GfK Chancen für Händler und Hersteller: Neben klassischen Secondhand-Shops brachte der Markt daher in den vergangenen Jahren nicht nur zahlreiche neue Online-Plattformen hervor, auch etablierte Player starteten „Pre-Owned“-Bereiche auf ihren Websites. Dieses neue, hybride Geschäftsmodell, sowohl Neu- als auch Gebrauchtware im gleichen Shop anzubieten, eröffne Händlern „weitere Möglichkeiten und einen Zugang zu einer neuen Kundengruppe.
Öko-Textilsiegel werden bedeutsamer
Bei der Suche nach fair hergestellter Bekleidung orientieren sich Konsument*innen laut GfK vor allem an Öko-Siegeln, wie Textiles Vertrauen oder GOTS (Global Organic Textile Standard): 65 Prozent der Deutschen bestätigen, dass sie diesen Labeln vertrauen. Im Durchschnitt sucht jede*r zweite Verbraucher*in beim Kauf gezielt nach solchen Öko-Siegeln.
Die tatsächlichen Anteile gehen bei den verschiedenen Käufer*innentypen gehen laut GfK jedoch weit auseinander, und zwar abhängig davon, welche Werteeinstellungen sie bei Nachhaltigkeit haben. Bei Konsument*innen, die einen grünen Lebensstil konsequent über alle Lebensbereiche hinweg verfolgen, achten 84 Prozent auf Siegel bei Bekleidung. Dagegen liegt der Anteil bei Verbraucher*innen, die nur ein Minimum für Umwelt- und Sozialverantwortlichkeit tun, lediglich bei neun Prozent.
„Für Verbraucher*innen sind die zentralen Nachhaltigkeitsaspekte im Bereich Bekleidung teilweise sogar noch wichtiger als in anderen Non-Food Bereichen“, sagt Petra Dillemuth. Aufgrund der geringeren Komplexität der Waren scheinen sie laut der GfK-Expertin „einfacher umsetzbar als beispielsweise bei Smartphones oder Kühlgeräten“.
Im GfK Consumer Panel Fashion werden alle Bekleidungs- und Schuh-Einkäufe von rund 14.500 Personen aus circa 7000 Haushalten erfasst. Das GfK Consumer Panel bildet so das Fashion-Einkaufsverhalten der Privathaushalte in Deutschland kontinuierlich und repräsentativ ab.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.