Basierend auf einer Befragung von über 300 Marketing-Entscheidern in Deutschland, Frankreich und den USA zeigt Alexis Renard, CEO von Mailjet, mit welchen Tops E-Mail-Kampagnen gewinnbringend optimiert werden können und welche Flops dringend zu vermeiden sind:
Top: HTML
In der aktuellen Studie von Mailjet bewerteten 38 Prozent der deutschen Marketer den HTML-Editor als das meist genutzte Tool für ihr E-Mail-Marketing – und liegen damit sogar über dem weltweiten Durchschnitt. Auch wenn sich die Programmierung und Gestaltung einer E-Mail mit einem Drag-and-Drop-Editor wesentlich einfacher gestaltet, können nachträgliche Änderungen im Layout zu größeren Problemen führen: Denn meistens werden die Codes im Backend nicht unterstützt, was wiederum zu fehlerhaften Anzeigen in den verschiedenen Posteingängen der Empfänger führen kann, zum Beispiel unterstützt der Mailprovider Gmail keine CSS-Tags in der Kopf- und Fußzeile. Die Gestaltung ausschließlich in HTML bietet daher aufgrund der Flexibilität des Formats enorme Vorteile.
Flop: Designvorlagen nicht testen
Mit der Zunahme an digitalen Devices im Alltag nimmt auch die Flexibilität der Postfächer zu: E-Mails werden nicht mehr nur am gängigen Computer-Bildschirm, sondern auch auf Smartphones oder Tablets gelesen. Auch wenn dies Marketing-Entscheidern klar ist, sind E-Mails ohne sogenanntes „responsives Design“ ein Phänomen, das noch immer zu häufig auftritt. Jedem Versand sollte mindestens ein umfassender Testlauf vorausgehen. Bei manuellen Tests ist insbesondere zu beachten, dass alle wichtigen E-Mail-Clients wie Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail oder Apple Mail einbezogen und verschiedene Anzeige-Optionen berücksichtigt werden.
Top: Persönliche Note
Besonders in Frankreich bewerten Vermarkter die Personalisierung mit rund 37 Prozent als ihr Top-Tool für die Erstellung von E-Mail-Kampagnen. Im Gegensatz dazu nutzen nur knapp ein Drittel der deutschen Kollegen dieses Feature für eine erfolgreiche Kampagnengestaltung. Um die Personalisierung am effektivsten einzusetzen, ist es wichtig, die Empfänger in spezifische Gruppen zu segmentieren: Diese kleineren Listen erlauben anhand ihrer meist demografischen Aspekte Rückschlüsse auf das Nutzungsverhalten der Empfänger. Für eine Segmentierung bieten sich insbesondere drei Basis-Faktoren an: das Alter, Interessen und die Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung.
Flop: Einheitliche Inhalte
Auf den ersten Blick sind standardisierte E-Mails einfach und schnell in der Handhabe, doch wenig erfolgsversprechend. E-Commerce-Profis wie Amazon oder Gilt sind dem bereits um einiges voraus und in der Lage, für jeden einzelnen Kunden personalisierte Nachrichten mit individuellen Inhalten zu erstellen. Dies erfordert letztlich eine besondere Infrastruktur und bindet hohe Ressourcen, wird aber für die eigene Zukunftsfähigkeit im Onlinehandel unabdingbar werden. Wer erste Schritte im E-Mail-Marketing wagen will, sollte zunächst anhand einer Basis-Segmentierung die Kampagnen aufteilen.
Top: Tracking und Optimieren
US-Vermarkter benutzten im vergangenen Jahr rund 10 Mal häufiger Tracking– und Reporting-Tools als deutsche oder französische Unternehmen. Dabei bietet gerade das Tracking als Analyse-Tool ein unglaubliches Potential, um E-Mail-Kampagnen zu optimieren: Reaktionen der Kunden auf verschiedene Teile des Inhalts können wesentlich besser verstanden und in neuen Kampagnen entsprechend angepasst werden. Professionelle E-Mail-Service-Provider setzen zudem automatisch Tracking-Tags auf die Links in den Kampagnen und machen so auch das Interesse der Empfänger an weiterführenden Inhalten sichtbar. Sind keine automatischen Tracking-Tags vorhanden, lassen sich mittels Google Analytics Tools wie den URL-Builder die in Frage kommenden Links manuell markieren, um so Klickraten zu messen und auszuwerten.
Fazit:
E-Mails haben sich der ständig weiterentwickelnden technologischen Landschaft weitaus besser angepasst als so manch anderes Kommunikationsmittel. Doch daraus ergeben sich trotzdem immer wieder Hürden und Herausforderungen, denen sich Marketing-Verantwortliche stellen müssen. Neue Denkweisen, innovative Tools und Features helfen hierbei, nicht nur die Erfahrungswerte von Kampagne zu Kampagne zu steigern, sondern das gesamte Marketingprogramm enorm zu pushen, um vor allem intelligenter und nicht härter zu arbeiten.