In Krisenzeiten ist alles im Wandel. Die einzige Konstante wiederum scheint aktuell der digitale Fortschritt zu sein. Allerdings gilt das nicht nur für Europa oder Amerika. Im südostasiatischen Raum nämlich trägt die digitale Transformation Siebenmeilenstiefel. Diesen Eindruck vermitteln die Ergebnisse einer Studie von Bain & Company und Meta. Davon dürfte vor allem der E-Commerce in Südostasien profitieren, denn die Studie rechnet für 2022 mit rund 370 Millionen onlineaffinen Konsument*innen. Das sind 28 Millionen mehr als im letzten Jahr. Dabei soll es aber nicht bleiben, eher erwarten die Studienautor*innen bis Ende 2027 eine Zunahme auf 402 Millionen.
Das schlägt sich im Marktvolumen nieder. Bis 2027 rechnet die Studie mit einem Zuwachs von 210 auf 280 Milliarden US-Dollar. „Die stetig wachsende Onlinekundschaft, das langfristig günstige demografische Profil und die Begeisterung für neue Technologien prägen das Konsumverhalten in Südostasien nachhaltig“, erklärt Bain-Partner Nikolaus Zacher.
Schließlich scheinen die Warenkörbe der Konsument*innen dicker zu werden. Hierbei konstatiert die Studie ein Wachstum von sechs Prozent seit vergangenem Jahr. Konkret bedeutet das, dass Konsument*innen für den durchschnittlichen Einkauf online nicht mehr 52 US-Dollar ausgeben, sondern 56 US-Dollar.
E-Commerce in Südostasien findet auch über Social Media statt
Wer onlineaffin ist, kauft naturgemäß auch online ein. Diese Vermutung deckt sich mit den Ergebnissen der Studie. Für 82 Prozent der Befragten ist das Internet inzwischen der wichtigste Kanal, um Waren zu entdecken oder sich über sie zu informieren. Dabei nehmen klassische E-Commerce-Anbieter eine wichtige Stellung ein. Über sie werden 27 Prozent aller Produktrecherchen getätigt. Doch fast die Hälfte entfällt inzwischen auf soziale Medien. Dies entspricht unter anderem den Entwicklungen im europäischen E-Commerce, der sich zunehmend auf Social Media verlagert.
Analog dazu verteilen sich Konsument*innen quer über alle Kanäle. Zwar entfallen laut Report 51 Prozent der online getätigten Ausgaben auf E-Commerce-Marktplätze. Allerdings kommen alternative E-Commerce-Kanäle wie Business-Messaging oder Live-Shopping in den sozialen Medien auf 22 Prozent. Direkt beim Hersteller zu kaufen, scheint aber unüblich. Webseiten großer Marken und etablierter Handelskonzerne erreichen hier Werte von sieben beziehungsweise vier Prozent.
„Da die Kundschaft immer häufiger zwischen verschiedenen Kanälen wechselt, sind integrierte Marketingstrategien für die Unternehmen essenziell“, betont Bain-Partner Philip Dowling. Kurze Videoclips in sozialen Medien könnten dabei als zentrales Bindeglied dienen.
Südostasien stürzt sich auf Metaverse- und FinTech-Technologien
Nicht zuletzt gilt Südostasien als Trendsetter im Tech-Bereich. Und so lassen sich auch die Ergebnisse der Studie lesen. So haben 69 Prozent der Befragten in den letzten zwölf Monaten mindestens eine Metaverse-bezogene Technologie genutzt: dazu zählen Kryptowährungen, NFTs, AR und VR. Ähnliches stellt die Stude im FinTech-Bereich fest. Was bei E-Wallets und Online-Banking beginnt, endet bei Trading, Microlending und klarna-ähnlichen „Buy now, pay later“-Apps. Solche Technologien haben 54 Prozent der Befragten im letzten Jahr genutzt.
Diesen Entwicklungen müssen Unternehmen gerecht werden. Dafür ist eine laut Dowling „eine integrierte Multikanalstrategie“ notwendig. Darüber hinaus benötigten Unternehmen die passenden Tools für die zum Teil sehr jungen Zielgruppen und nicht zuletzt widerstandsfähige Lieferketten.
Methode
Für den Report befragten Bain & Company und Meta rund 15.700 Verbraucher*innen aus Indonesien, Malaysia, den Philippinen, Singapur, Thailand und Vietnam ab einem Alter von 15 Jahren.
