Mehr als die Hälfte der Werbeausgaben werden in Deutschland voraussichtlich in digitale Kanäle fließen. Der Carat Ad Spend Report sagt dem Markt ein stetiges Wachstum voraus. Die Zukunft sieht vielversprechend aus, auch vor dem Hintergrund, dass das volle Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist, denn dafür sind noch viele Integrationen und weitere Innovationen nötig.
Timur Özer, Sales Director Nord Europa bei Turn, Anbieter einer digitalen Plattform für Werbungtreibende, diskutiert hier einige der Top-Trends, die Auswirkungen auf die Marketingbranche im Jahr 2016 haben werden:
1. Trotz Datenfokus kreativ sein
Datengesteuertes Marketing hat sich inzwischen fest etabliert. Es treibt das Mediengeschäft sowohl in Agenturen als auch in der Industrie stärker voran, als wir es zu träumen gewagt hätten. Kampagnen sind intelligenter, genauer und persönlicher als je zuvor. Es gibt immer mehr Menschen, die den Beruf des Daten-Analysten ausüben. Doch auf kreativer Seite werden die Einblicke aus der Datenanalyse noch nicht voll ausgenützt, was weniger relevante Nachrichten und Inhalte zur Folge hat. Dabei könnten Daten beispielsweise dazu verwendet werden, die breiteren Interessen der Zielgruppe zu verstehen und sie in großen Kampagnen kreativ einzusetzen. Wenn potenzielle Kunden in ihrer Freizeit gerne Reisen, warum sollte man dann nicht die Kampagne eines Kleidungslabels an die Ferien in verschiedenen Ländern anpassen? Alternativ könnten Daten einer Clusteranalyse dazu verwendet werden, die unterschiedlichen Untergruppen innerhalb ihrer Zielgruppe zu offenbaren. Einsetzen kann man die neugewonnen Erkenntnisse dann kreativ im Planungsprozess einer Kampagne.
Der Ansatz kann auch in anderen Bereichen wie dem Content Marketing verwendet werden, was dazu führt, dass Kampagnen auf ganzer Linie noch zielgruppenspezifischer werden. Die Zusammenführen von Kreativität und Programmatic Advertising wird 2016 also der Schüssel sein, um das Potenzial von Kundenbeziehung voll auszuschöpfen. Die Zusammenarbeit von Datenanalysten und Kreativ-Teams während eines Kampagnen-Zyklus schafft eine ganz neue Ebene an Personalisierung und Relevanz. Um das zu erreichen, braucht es einen dynamischen Ansatz, an dem alle Beteiligten mitwirken und die Kreativarbeit nicht erledigt ist, wenn die Kreativagentur die Kampagne an die Mediaagentur übergibt.
2. Werbung und Marketingtechnologien zusammen führen
In der heutigen komplexen digitalen Landschaft wird es immer schwieriger und zugleich wichtiger, dem Kunden während der gesamten Customer Journey eine einheitliche, relevante Erfahrung zu bieten. Damit das möglich ist, sollten Marketingexperten digitale Werbung mit den weiteren Marketingaktivitäten verknüpfen, vom Customer Relationship Management bis zum E-Commerce. Die Verbindung von digitaler Werbung und Marketing bringt die folgenden Vorteile: Marken können in einen lang anhaltenden Dialog mit den Kunden treten, bei jeder Interaktion eine konsistente Erfahrung liefern und den kompletten Lebenszyklus der Kunden betrachten, nicht nur einzelne Aktionen. Die Verbindung von Werbung und Marketing wird dazu beitragen, dass Marketingspezialisten besser als je zuvor Erkenntnisse anwenden, Kampagnen durchführen und Ergebnisse messen können – durchgehend, während der gesamten Customer Journey. Zentraler Punkt ist, dass die Verantwortung bei allen Teams gemeinsam liegt und nicht einfach an Media- oder Kreativagenturen abgegeben werden kann.
3. Die Kaufabsicht des Kunden voraussagen können
Vorhersagen der Zukunft sind keine Science Fiction mehr. Marken müssen heutzutage wissen, was der Kunde kaufen möchte, bevor er es selbst weiß. Mit Hilfe von intelligenten Datenanalysen und -prognosen können Marketer Personen, die einen Kauf tätigen wollen, jetzt schon frühzeitig identifizieren, lange bevor diese das Geschäft betreten. Marketer können somit genau voraussehen, wer Interesse an ihrer Marke oder ihrem Produkt zeigt und auf diese Weise die kaufbereite Zielgruppe schnell identifizieren. Es ist an der Zeit, einen Schlussstrich unter den 08/15-Kunden zu ziehen und ihn nicht mehr nur auf Basis von letzten Onlineaktionen, seiner Demografie, bestimmten Attributen oder seines Kaufzyklus‘ anzusprechen. Da die Customer Journey den Weg zum Kaufabschluss immer transparenter werden lässt, wird sich die Diskussion um Marketingtechnologien und -algorithmen verstärken. In 2016 wird der Marketer sich nicht mehr fragen, wie gut sich etwas optimieren, sondern wie gut sich künftiges Verhalten voraussagen lässt.