Absatzwirtschaft

Drei Gründe, warum Awards gut für Agentur und Kunde sind

Mindestens einmal im Jahr, rund um das Kreativfestival in Cannes, entbrannte auch in diesem Jahr erneut die Diskussion rund um den Sinn und Unsinn von Awardshows. Und spätestens nachdem sich in diesem Jahr die Publicis Group für das nächste Jahr zu einer PR-trächtigen kompletten Award-Abstinenz verpflichtet hat, um stattdessen das Budget für den Aufbau der internen AI-Plattform MARCEL zu verwenden, ist es Zeit, diese Sau erneut durchs Dorf zu treiben.
Kolumnistin Nina Rieke

Natürlich gibt es viele Gründe die gegen die Teilnahme an Kreativawards sprechen. Die Schaffung von kreativen Parallel-Universen, in denen eine andere Währung herrscht und vor allem Arbeiten für den guten Zweck punkten. Die Überzahl von immer neuen Kategorien, die nicht nur den geneigten Betrachter verwirren, sondern auch das Marktbild verzerren. Die hohen Kosten, die mit den Einreichungen verbunden sind. Die verschiedenen Argumente sind auch nicht erst seit diesem Jahr in der Diskussion.

Aber es gibt nicht nur für Agenturen, sondern vor allem auch für Kunden ebenso gute Gründe, Awards sinnvoll für sich zu nutzen. Denn sie leisten drei Dinge wie kaum ein anderer Filter, den der Markt heute bietet. Und womit Awards eben nicht nur Agenturen, sondern auch den involvierten Marken und Kunden gute Dienste leisten.

  1. Sie demonstrieren die Innovationskraft des Marketings.
    Jenseits der täglichen Briefs lassen sich hier vor allem auch an der Schnittstelle zwischen Kreativität und Technologie neue Dinge entwickeln. Projekte, die hier sichtbar werden, zeigen welche Möglichkeiten es gibt, um Mensch und Marke miteinander auf innovative und kreative Weise miteinander zu verbinden. Mehrwerte zu schaffen jenseits der klassischen Kommunikation. Heute mehr denn je spielen die Tech-Unternehmen eine Rolle auf Awardshows. Damit steigt nicht nur das digitale Niveau – auch die Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit für diesen Bereich wächst. Auch wenn Kreativ-Awards vielfach als Spielwiese für Arbeiten jenseits des Marketing-Alltags gelten: es handelt sich um sichtbare Prototypen, die die Innovationskraft innerhalb des Marketings lebendig werden lassen. Und im besten Fall um Beispiele, die von internationalen Jurys als kreativ herausragende Leistung bewertet werden und damit gleichwohl zertifizierte Kreativität darstellen.
  2. Sie sorgen für Differenzierung und sind ein guter Motor im Wettbewerb.
    Mit der Teilnahme an Awards kann ein Unternehmen und speziell das Marketing den eigenen kreativen Anspruch im Markt sichtbar machen. Und so nicht nur neue Kategorie-Maßstäbe setzen, sondern auch PR-Themen für das Unternehmen schaffen. Das hilft dabei, sich auch vom Wettbewerb noch klarer zu differenzieren. Im besten Fall mit dem Effekt, dass Kreativpreise im kommenden Jahr dafür sorgen, dass auch der Wettbewerber mit eigenen Ideen am Start ist. Ganz nach dem Motto: Ich hätte gern das, was mein Nachbar hat – nämlich eine extra Portion Kreativität. So wundert es nicht, dass die direkten Einreichungen durch Kunden für die Cannes Löwen steigen – allein um 69 Prozent in diesem Jahr vs. 2016.
  3. Sie zeigen, dass Kreativität auch ein Business-Motor ist.
    Mit Awards wie dem Effie, aber auch den IPA- oder AME-Awards, zeigen Agentur und Kunde, dass Kreativität sich wirtschaftlich auszahlt. Der Gunn Report hat bereits 1996 und erneut 2002 die Korrelation zwischen kreativ ausgezeichneten Kampagnen und Effektivitäts-Preisen aufgezeigt – und dargelegt, dass Kreativität ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist. Wo 70 Prozent der generellen Werbung wirtschaftlich erfolgreich sind, zeigt die Gunn-Studie, dass 84 Prozent der kreativ ausgezeichneten auch wirtschaftlich überdurchschnittlich erfolgreich sind.Auch Les Binet, Head of Effectiveness bei Adam&EveDDB, hat in seinem Buch „Marketing in the Era of Accountability“ aufgezeigt, dass auch in der Langzeitbetrachtung Kreativität einen deutlichen Unterschied in Bezug auf Markterfolg macht. Die Kategorie „Creative Effectiveness“ in Cannes, die einzige globale Auszeichnung die preisgekrönte Kreativität direkt mit Business Effekten verknüpft, konnte in diesem Jahr einen Zuwachs von 50 Prozent bei den Einreichungen verzeichnen. Ein klares Zeichen, dass die Kollaboration zwischen Agentur und Kunden hier stärker wird.

Diese drei Faktoren machen deutlich, warum es auch für Kunden richtig ist, an Awards teilzunehmen. Nicht nur an Kreativpreisen – sondern auch an Effektivitäts-Awards. Denn im Zusammenspiel wird deutlich: Kreative Ideen haben einen unternehmerischen Wert. Eine Tatsache, die nicht nur Agenturen hilft, sondern auch dem Marketing selber.

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Die GWA-Vorstände Nina Rieke (DDB Group) und Michael Trautmann (thjnk) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.