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Coco und Bruno sind ein Paar. Doch dann betritt die geheimnisvolle Syd das Leben der beiden. Und irgendwie wird alles anders: Coco und Bruno fühlen sich zu ihr hingezogen. Der Kurzfilm „Comfort“ lässt aber offen, ob Coco, Syd und Bruno eine Dreiecksbeziehung beginnen. Beim Berlin Fashion Film Festival hat er drei Preise gewonnen. Doch das Werk von Grant Curatola und Louis Levy ist nicht einfach nur ein Film, sondern geschicktes Content Marketing. Denn produziert wurde der Film vom französischen Modelabel A.P.C. – für die Winterkollektion.
Das französische Unternehmen ist nicht das einzige, das den Film für sich entdeckt hat. Auch Marken wie Chanel, Dior, Prada oder Johnnie Walker betätigen sich als Filmproduzenten. Dabei setzen sie nicht nur auf Hochglanz-Optik, sondern häufig auch auf Stars wie Jude Law, Helena Bonham-Carter oder Roman Polanski – immer umgeben von den Produkten der jeweiligen Marke. Ins Fernsehen schaffen diese Filme es meistens aber nicht, für eine Werbepause sind sie viel zu lang. Doch warum steigen Marken ins Filmbusiness ein, wenn sie die Ergebnisse nicht reichweitenstark vermarkten können?
https://www.youtube.com/watch?v=kQ7kWpTrtJw
Lagerfeld als Geschichtenerzähler
Mit Karl Lagerfeld hat Chanel einen Designer, der über sich selbst einmal sagte, dass er, wäre er nicht in der Mode gelandet, Werbung gemacht hätte. Kein Wunder also, dass die französische Marke schon mehrere Filme veröffentlicht hat. „Once upon a time“ erzählt beispielsweise in fast zwanzig Minuten die Anfänge von Coco Chanel als Hutmacherin im französischen Deauville. Für Markenexperte Karsten Kilian sind solche Kurzfilme „wegweisendes Content Marketing“ mit der Absicht einer ungewöhnlichen Kundenansprache.
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Auch die Modefirma Prada hat sich mit „A Therapy“ einen eigenen filmischen Markenmoment geschaffen. Über 800.000 mal wurde das Video von 2012 bereits angeschaut: „Inwieweit echte Prada-Kunden darunter sind, bleibt unklar“, meint Marketingprofessor Karsten Kilian. Aber bei Luxusmarken zähle auch, dass sie von anderen begehrt würden, aber nicht bezahlt werden könnten. „Nur so können sich reiche Kunden ‚vom Rest‘ abgrenzen“, erklärt Kilian. Die Filme fassen das Markenimage in Bewegtbild ein. So steht die italienische Marke mit ihrer Chefdesignerin Miuccia Prada zum Beispiel für einen intellektuellen Chic, der ohne viel Aufsehen daherkommt. Der von Roman Polanski produzierte Kurzfilm mit Helena Bonham-Carter und Ben Kingsley unterstreicht dieses Image.
Der Markenfilm als Content Marketing
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„Marken erzählen Geschichten“, erklärt Markenexperte Kilian. Diese würde dann über die sozialen Medien geteilt und blieben so im Gespräch – und begehrlich. Die Filme zielen vor allem auf Bewunderer der Marke und solche, die es werden sollen. „Nur wenn eine Luxusmarke vom ‚Mann oder Frau auf der Straße‘ begehrt wird, ist sie auch für reiche Mitbürger attraktiv“, so Kilian. Denn wer sich abgrenzen möchte, der sei darauf angewiesen, dass alle die „Zeichen“ verstehen. Zudem gäben sich die Marken modern, kunstvoll und erhaben, meint der Markenexperte: „Sie machen keine plumpe Werbung, sondern bieten großes Kino.“ Man bringe sich mit Hollywood in Verbindung und mache damit deutlich, dass man zur absoluten Spitzenklasse gehöre: „Und teuer sind wir auch. Zu recht“, fasst Kilian die Strategie zusammen.
Wer einen durchgestylten Film dreht, hebt sich von der Konkurrenz ab und zeigt, dass man mehr kann als nur schnöde Anzeigenkampagnen. Ob sich solche Filme aber tatsächlich lohnen, ist kaum zu beantworten. Das weiß auch Markenexperte Kilian: „Die Effekte können kaum isoliert werden. Manche Marken glauben daran – und machen das dann einfach.“ Viel mehr als Klickzahlen und Posts ließen sich aber nicht auswerten. Oder aber, wie im Fall von A.P.C., die drei Auszeichnungen des Fashion Film Festivals.
+++ Update +++
Auch Pepsi versucht sich am Spielfilm – sogar mit Starbesetzung. Ob das gelungen ist? Entscheiden Sie selbst.