„Greatness“ als Angebot
Wie wird die Zukunft mit Trump? „Great“. Für diejenigen, die dazugehören. Mit gut bezahlter Arbeit. Mit sicheren Strassen. Mit weltumspannender Macht. Die anderen bezahlen die sie ausgrenzenden Mauern, unterstützen die USA im Rahmen von Allianzen finanziell freigiebig, revidieren existierende Vereinbarungen schuldbewusst zugunsten der USA, geben reumütig ihre Arbeitsplätze überall in der Welt zurück in die USA, bleiben mehr oder weniger freiwillig draussen oder verschwinden (hinter Gittern oder unter der Erde).
Ein zu hoher Detaillierungsgrad – so wohl das Einmaleins dieses Standard setzenden politischen Marketings – würde die Überzeugungskraft dieser „fictional expectation“ (Jens Beckert) nur mindern. Um inmitten der vermeintlichen Apokalypse mit den allgegenwärtigen Krisen, der erdrückenden Risiken, der unerträglichen Unsicherheiten und der lähmenden Zukunftsängste die Herrschaft über mögliche „imagined futures“ (Jens Beckert) zu gewinnen, darf und muss dieses Zukunftsbild einfach sein: „Make America Great Again“.
Victory als self-fulling prohecy
Kann dieses Zukunftsbild Realität werden? Schon geringste (Selbst-)Zweifel, ob die notwendigen „Deals“ mit den anderen, also mit mehr als der anderen Hälfte in den USA sowie mit dem Rest der Welt, auch wie gewünscht durchgesetzt werden können, würden die Verlässlichkeit der Prognose von Donald Trump, die Zukunft der USA wie gewünscht zu gestalten, nur unnötig reduzieren. Das Zukunftsbild muss als fraglos erfolgreich darstellt werden. Der Sieg ist unausweichlich: „I alone can fix it.“
Die schiere Dynamik der Bewegung rund um Donald Trump ist inzwischen für alle beeindruckend – lähmend-beängstigend („ist es doch denkbar…?“) oder motivierend-begeisternd („you can do it!“). Ähnlich einer Naturkatastrophe oder eines Wunders scheint sein Erfolg unaufhaltsam. Der erwartete Sieg aktiviert politisches Engagement in grossem Umfang. Die Marke Trump hat offensichtlich genau jene Qualitäten, die etwa 40 Prozent der Wahlbevölkerung in den USA dazu bewegen wird, sie zu wählen. Was für den Sieg reichen würde. Seine politisch nicht vorhandene, menschlich und unternehmerisch fragwürdige Vergangenheit zählt für diese Zielgruppe nicht. Es zählt die Zukunft, die er anbietet. Diese ist attraktiv genug, um ihr politisches Denken und Handeln bis zum Wahltag zu bestimmen. Und motivierend wirkt vor allem der Sieg, den Trump schon fest in der Tasche zu haben scheint.
„Make America Great Again“ ist natürlich nur der Slogan der Marke Trump aus dem Werkzeugkasten des politischen Marketings. Als solcher ist er aber auch schon „alles“, wenn es darum geht, den vor allem symbolischen Gehalt des Angebots notwendig und hinreichend zu formulieren. Mehr Inhalt muss zur erfolgreichen Beeinflussung des Wahlakts der angesprochenen Zielgruppe nicht geliefert werden und wird wohl auch vor der Abstimmung nicht geliefert werden.
Wie das Leistungsversprechen dieser Marke im Erfolgsfall umgesetzt werden würde, darf zu diesem Zeitpunkt für die Ansprache der wahlbereiten Konsumenten durchaus unklar bleiben. Für die restliche Welt bleibt dies am besten für immer so.