3.500 Marketer hat Salesforce Anfang dieses Jahres danach gefragt, welche aktuellen Projekte anstehen und wie man sich die Zukunft des Marketings vorstellt. Fast die Hälfte aller Befragten kam aus Europa, der zurzeit wichtigsten Wachstumsregion des US-Unternehmens. Nicht erfasst wurden Russland, China und Afrika. Die befragten Unternehmen wurden in Cluster eingeteilt, die sich an dem Return on Marketinginvest orientierten. Die „High Performer“ sind sehr zufrieden mit den monetären Ergebnissen der werblichen Arbeit, die „Underperformer“ hingegen nicht.
Zunächst ging es in der Umfrage um die strategische Rolle des Marketings. Die Marktforscher wollten wissen, in wie weit das Thema Customer Experience inzwischen vom Marketing bestimmt wird. Insgesamt sehen 68 Prozent der befragten Unternehmen das Marketing in der Führungsrolle, was CX angeht. Interessant ist dabei die Spannbreite. Die Underperformer verankern zu einem Drittel CX beim Marketing, die High Performer zu fast 90 Prozent.
Dabei kommt vor allem dem Thema Personalisierung eine besondere Bedeutung zu. Gut die Hälfte der Befragten ist der Auffassung, dass die Endkunden dem Unternehmen den Rücken kehren, wenn sie nicht persönlich adressiert werden. Im B2B-Segment sind es sogar 62 Prozent. Dabei spielt vor allem auch eine Rolle, dass der Anteil der Kunden, die bereit sind Daten im Austausch gegen relevantere Angebote anzubieten Jahr für Jahr steigt. Bei den Millienials beträgt dieser Anteil 58 Prozent.
Ein Blick auf die Customer Journey
Die größte Herausforderung bei der erweiterten Nutzung von Daten im Marketing ist für die High Performer das Erzeugen eines singulären, zentralen Kundenprofils. Noch liegen zu viele Daten in verteilten Töpfen und das Thema Datenschutz wirkt als Bremsklotz. Bei den weniger erfolgreichen Unternehmen liegt das Problem praktisch durchweg an Budget- und Personalmangel.
In der Wahl der Kanäle ist sich die gesamte Branche weitgehend einig. Video ist the place to be, sowohl im Endkundengeschäft als auch gegenüber Geschäftskunden. Im Zweijahresvergleich stiegen die Budgets um 200 Prozent. Wenig überraschend unterschieden sich beide Segmente aber in der Wahl der Kanäle für die direkte Ansprache. B2C investiert zusehends in Messaging und SMS wogegen B2B am traditionellen Kanal E-Mail festhält. Dabei versucht gut die Hälfte aller Marketer Kosten dadurch zu sparen, dass man über verschiedene Kanäle identische Botschaften streut. Bei Social Media beispielsweise verändern nur 33 Prozent der Unternehmen die Information.
Der Kanal mit dem größten Wachstum ist – etwas überraschend – E-Mail. Die Forscher von Salesforce haben ermittelt, dass das vor allem damit zu tun hat, dass die Verzahnung mit anderen Kanälen und die Anreicherung mit Personalisierung inzwischen gelernt ist und dem Kanal neue Qualität einhaucht.
(Deutlich über die Hälfte aller Marketer haben Angst davor, dass sie Kunden verlieren, wenn sie nicht personalisieren)
Transformation in der Kommunikation
Gelernt ist auch, dass die User Experience nichts ist, was das Marketing allein optimieren kann. Die enge Verzahnung zu anderen Abteilungen unterscheidet die guten von den schlechten Performern signifikant. Die Top Performer fühlen zu 93 Prozent, dass die Kommunikation über Silogrenzen hinweg gut funktioniert. Bei den Underperformern ist das nur ein Viertel.
Die wichtigste Integration und somit die unmittelbare organisatorische Konsequenz des digitalen Wandels, ist das Zusammenrücken von Sales und Marketing. Man teilt Datentöpfe, koordiniert Aktionen und entwickelt gemeinsam Cluster und Personas.
Das gilt stärker für das Geschäftskundensegment, was den Schluss zulässt, dass Brand-Marketing im B2C-Bereich eine größere Rolle spielt. Bei den B2B-Unternehmen haben 60 Prozent signifikant in Aufbau und Nutzung von Personas investiert.
Mit 45 Prozent einen recht hohen Wert erzielen selbst die Underperformer, wenn man sie fragt, ob Marketing und Sales gleiche Ziele bedienen und die identischen KPIs und Messgrößen benutzen. Bei den Top Performern gehört das inzwischen praktisch zur Pflicht (93%). Und fast identisch sind die Werte, wenn man fragt, ob klar ist, welche Wirkung Marketing auf die Abverkäufe hat, was auf der Seite von Sales natürlich die Akzeptanz steuert.
Künstliche Intelligenz ist nicht ganz so wichtig
Zum Abschluss der Studie wirft Salesforce noch einen Blick auf die einzelnen technischen Entwicklungen. Bei Themen wie Internet of Things, Marketing Automation oder dem Loyalty-Programm ist die Ratio immer gleich. Rund 65 Prozent aller Marketer machen das heute schon und, um die 20 Prozent planen es für die Zukunft.
Aber es gibt zwei Ausreißer in der Tabelle. Das Thema DMP (Data Management Plattform) genießt einen sehr hohen Stellenwert. 70 Prozent der Unternehmen haben eine, 19 Prozent folgen demnächst. Das Thema Künstliche Intelligenz befindet sich dagegen erst bei der Hälfte der Firmen im Einsatz, dafür denkt ein Viertel (27%) darüber nach, hier zu investieren. Die wichtigsten aktuellen Anwendungsbereiche sind das Empfehlungswesen und das antizipative Scoring neuer Leads. 54 Prozent der befragten Unternehmen, die bereits AI einsetzen, sind der Auffassung, dass die neue Software ihre Performance signifikant steigert. Die wichtigsten Investitionsverhinderer in diesem Segment sind ein zu kleines Budget oder Bedenken in Sachen Datenschutz.
Fazit
Angesichts des starken Trends hin zur Personalisierung ist es also nicht überraschend, dass vor allem die Top Performer eine funktionierende DMP für das wichtigste Tool im ganzen digitalen Marketing halten. Die weniger erfolgreichen Firmen sehen dagegen bei Tools für Personas und Targeting die höchste Bedeutung.
Der größte Unterschied zwischen den High Performern und den Underperformern ist gleichzeitig Ausdruck des Reifegrads in Sachen Transformation. Die Notwendigkeit, die Kanäle besser zu verzahnen, vergleichbar zu messen und daraufhin konsequent zu koordinieren ist bei Unternehmen, die sich im Marketing erfolgreicher fühlen, um das 14-fache höher, als bei solchen die unzufrieden sind. Und auf Deutschland herunter gebrochen haben die Marktforscher sogar zwei ziemlich präzise Gründe ermittelt: veraltete Bestandssysteme und – im Falle von AI – das fehlende KnowHow im Unternehmen.
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