Kaum ein Thema wurde in den vergangenen Jahren so emotional diskutiert wie E-Mail Werbung, ging es doch um den Einklang zwischen einerseits der Nutzerrespektierung und andererseits die Forderungen der Wirtschaft. „Wir wollen mit dieser Richtlinie ein ganz klares Zeichen setzen, dass wir das Internet als Kommunikationsmedium zwischen gleichberechtigten Partnern sehen und die Autonomie der Nutzer respektieren“ so Alexander Felsenberg Vize Präsident & Geschäftsführer, Deutscher Multimedia Verband (DMMV) e.V.
International gesehen befindet sich die DMMV-Richtlinie im völligen Einklang mit der Mailbuse ORG und geht, gerade in Bezug auf Anmeldung durch den Nutzer und die Bestätigung dieser, über das von der deutschen Rechtsprechung geforderte Mass hinaus. Im internationalen Rechtsvergleich gilt jedoch leider kein so hoher Standard, sodass mit unerwünschten Massenaussendungen gerade aus den USA und dem europäischen Ausland zu rechnen ist.
Vor dem Hintergrund der kontrovers und emotional diskutierten Problematik des sogenannten „Spammings“ wird mit diesem Regelwerk die unerwünschte Datenflut sinnvoll kontrolliert. Der Verband hat in den Arbeitskreisen Werbung und Media mit wichtigen Unternehmen der Multimedia-Branche eine neue Empfehlung verabschiedet. Dieser Konsens wurde in der Projektgruppe E-Mail-Marketing des Verbandes erarbeitet u.a. vom E-Marketing-Experten Klaus Arnhold, Vertretern von Ebay, DoubleClick, Die Argonauten, Kirch New Media und Pixelpark.
I. Definition des akzeptablen E-Mail-Marketings:
- vom Empfänger gestattete oder ausdrücklich angeforderte E-Mails;
- mit vom Empfänger gestatteten oder ausdrücklich angeforderten Inhalten;
- in einer dem Empfänger bekannten oder ausdrücklich verlangten Frequenz;
- von dem Empfänger autorisierte Absender (die technische Abwicklung des Versands kann auch über Dienstleister erfolgen);
- die vorherige verständliche Aufklärung des Empfängers über den Umfang und die weitere Verwendung gespeicherter Daten.
Dies wird erreicht durch:
den ausschliesslichen Einsatz usergesteuerter Anforderungsvorgänge, so genanntes Opt-In. Die Ausgestaltung des Opt-In soll dem Unternehmen vorbehalten bleiben. Nachdem der User sich selbst in einen E-Mail Verteiler eingetragen hat, erhält er unverzüglich eine Bestätigungs-E-Mail mit der Möglichkeit sich
a) sofort wieder auszutragen (Single Opt-In) oder er muss
b) auf diese E-Mail zur Kontrolle noch einmal antworten (Double Opt-In).
Diese zusätzliche Bestätigung kann auch erfolgen, indem der User eine bestimmte Website über einen kodierten URL aufsuchen muss. Bestätigtes Opt-In per E-Mail ist ein sicherer juristischer Weg, da die ausdrückliche Anforderung eines Newsletters oder von E-Mail-Informationen durch den User nur so beweisbar ist. Technisch gesehen bereitet dieses Double Opt-In keine zusätzlichen Schwierigkeiten.
Die meisten modernen Listenserver sehen die Möglichkeit bereits vor: Der Ablauf des Verfahrens erfolgt dabei immer unmittelbar und automatisch auf die Eintragung in einen Verteiler durch den User.
die deutliche Benennung von Möglichkeiten zur Austragung aus dem Verteiler in jeder einzelnen Zusendung. Verlangt ein Empfänger die Austragung aus dem Verteiler, erfolgt diese unverzüglich.
Führen einer Master-Robinson-Liste über User, die keinerlei E-Mails aus dem Unternehmen erhalten wollen.
II. Soweit unterstellt werden kann, dass die Zusendung von Informationen per E-Mail ausdrücklich erwünscht ist, beispielsweise wenn auf Messen eine Visitenkarte überreicht wurde, soll eine erste Kontaktaufnahme innerhalb einer angemessen kurzen Frist erfolgen, wenn es sich dabei um die Zusendung kommerzieller Werbe-E-Mails handelt. Jegliche weitere Zusendungen von werblichen Informationen per E-Mail sollen jedoch nur nach einem bestätigten Anforderungsvorgang von Seiten des User erfolgen (s.o.).
III. Ist eine Zusendung von E-Mail-Nachrichten notwendig, z.B. zur Bestätigung von Transaktionen soll vorher darauf hingewiesen werden. Aus der Einwilligung für eine solche Benachrichtigung kann jedoch nicht automatisch abgeleitet werden, dass der Empfänger anderweitige E-Mail Kontakte wünscht.