Aus den Antworten der befragten Konsumenten leiten die Marktforscher die Fanquoten einzelner Unternehmen ab und identifizieren außerdem typische Verhaltens- und Kommunikationsmuster der loyalen Kunden sowie deren Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Im Bereich Lebensmittelhandel nahmen insgesamt 946 Personen an der Befragung teil. Neben der Imagewahrnehmung und der Zufriedenheit interessierte die Forscher vor allem die emotionale Bindung der Kunden an „ihren“ Lebensmittelmarkt.
Aldi Süd mit Abstand an der Spitze
Die Überraschung: die Discounter haben mehr Fans, also hochzufriedene und emotional gebundene Kunden, als die Vollsortimenter Rewe und Edeka. Spitzenreiter ist dabei Aldi Süd mit deutlichem Abstand vor seinem Schwesterunternehmen Aldi Nord. Abgeschlagen sind unter den Discountern einzig die Netto-Märkte, die sich mit ihrer Fanquote zwischen Edeka und Schlusslicht Rewe bewegen. Der Anteil der zufriedenen, aber illoyalen „Söldnerkunden“ ist hingegen bei den Vollsortimentern deutlich höher als bei den Discountern: Er liegt bei 25 Prozent.
Dieses Ergebnis sei für die Vollsortimenter bedenklich, erklärt Roman Becker, Geschäftsführer von Forum Marktforschung. „Aus unserer Grundlagenforschung wissen wir, dass die Söldnerkunden ihre hohe Zufriedenheit nicht mit Treue zurückzahlen, sondern in erster Linie nach dem günstigsten Preis schauen – und genau dieses Bedürfnis können die Discounter perfekt bedienen.“ Etwa ein Viertel der Kunden von Rewe und Edeka befinde sich somit ständig auf dem Sprung zu den Billiganbietern.
Höhere Fanquote nutzt Discountern
Ganz anders verhalten sich die Fans, die zwar genau wie die Söldner hochzufrieden sind, darüber hinaus aber eine sehr starke emotionale Bindung zu ihrem Anbieter aufweisen: Sie empfehlen „ihren“ Markt häufiger weiter und bleiben ihm auch unter widrigen Umständen eher treu als die weniger gebundenen Kunden.
Die im Vergleich zu den Vollsortimentern um vier Prozent höhere Fanquote der Discounter schlägt sich entsprechend in den Studienergebnissen nieder: Fast jeder vierte Discounterkunde hat seinen Anbieter demnach in den letzten zwölf Monaten mehr als fünf Mal weiterempfohlen, während bei den Vollsortimentern nur jeder sechste Kunde ähnlich kräftig die Werbetrommel gerührt hat. Dabei sprechen die Discounter-Kunden ihre Empfehlungen fast immer aus freien Stücken aus. Nur vier Prozent von ihnen haben im Gegenzug für eine Empfehlung eine Belohnung erhalten. Die Vollsortimenter hingegen mussten mehr als jede zehnte Weiterempfehlung mit einem Incentive „erkaufen“.
Und auch in puncto Treue schlagen die Discounter – so zeigt die Studie weiter – die Konkurrenz mit Vollsortiment: Zwei Drittel der Discounter-Kunden, aber nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden stimmten der Aussage zu „Ich würde auch dann noch bei meinem Anbieter einkaufen, wenn mir Freunde davon abraten.“
Discounter bedienen zentrales Kundenbedürfnis
Wie erklärt sich das bessere Abschneiden der Discounter im Vergleich zu Rewe und Edeka? Am Image kann es den Studienergebnissen zufolge nicht liegen – hier werden die Vollsortimenter deutlich positiver beurteilt. Der wesentliche Unterschied liegt vielmehr in einer höheren Preiszufriedenheit der Discounterkunden, wie die Marktforscher feststellen konnten.
„Emotionale Bindung entsteht, wenn ein Unternehmen die zentralen Bedürfnisse seiner Kunden besser bedient als die Wettbewerber“, erklärt Becker. Anstelle einer „Mehr-ist-mehr“-Philosophie, die zur Profillosigkeit führt, müsse in dieser Logik eine Fokussierung auf die eigenen Stärken treten. Im Fall der Discounter gehe die hohe Preiszufriedenheit mit einem ausgeprägten Preisbewusstsein der Kunden einher. So gaben etwa drei Viertel der Discounter-Kunden in der Studie an, beim Einkauf besonders auf günstige Preise zu achten, während dies nur die Hälfte der Vollsortimenter-Kunden von sich behauptete.
(Forum Marktforschung / asc)