Das ist das zentrale Ergebnis der Studie „Deutscher Markenreport Spezial“, die den Einfluss der Digitalisierung auf die Markenführung untersuchte. Dazu hatte die Münchner Markenberatung Brandoffice 100 Markenentscheider in Deutschland online befragt. „Marken müssen im digitalen Zeitalter ihre Kompetenzen mit höherer Dynamik und Konsequenz als früher weiterentwickeln, um auch in Zukunft an gesellschaftlichen Megatrends partizipieren zu können“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Markenstrategie bei Brandoffice und Leiter der Markenstudie. „Der Veränderungsprozess sollte für Mitarbeiter und Kunden aber nachvollziehbar gestaltet werden. Die Kunst ist sich konsequent zu erneuern, ohne den Charakter grundlegend zu verändern und beliebig zu werden.“
Digitalwissen und Digitalstrategie ist Mangelware
Mit Blick auf die digitale Kompetenz ist alarmierend, dass den Unternehmen noch immer das Know-how, die Konsequenz und auch die Instrumente fehlen, um das digitale Markenpotenzial auszuschöpfen: In mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen (52 Prozent) fehlt Digitalwissen und eine ganzheitliche Digitalstrategie. Hinzu kommen ein Mangel an Budget (45 Prozent), an vollständigen Kundendaten (45 Prozent) und vernetzten Datenbanken (43 Prozent).
Markendesign soll modernisiert werden
Der Einfluss der Digitalisierung schlägt sich auch im Markendesign stark nieder: Für fast alle Markenentscheider (97 Prozent) ist zwar die medienübergreifende Konsistenz des visuellen Markenauftritts auch im digitalen Zeitalter ein Muss. Jedoch gilt für 75 Prozent, dass ihre CD-Elemente künftig flexibler geregelt werden müssen, um der höheren Dynamik interaktiver Medien Rechnung tragen zu können. Über die Hälfte der Befragten sagt voraus, dass sie ihr Markendesign modernisieren wollen. Hierzu passt, dass sich 36 Prozent der Unternehmen bei der visuellen Weiterentwicklung ihrer Marke an digitalen Kanälen als Leitmedien orientieren.
Verbesserung des Kundendialogs
Digitale Markenführung setzt Kundenwissen voraus: Doch in kaum einem Bereich dürfte die Lücke zwischen Anspruch und Realität so groß sein wie in der durchgängigen Qualität des persönlichen Kundendialogs. Kaum verwunderlich, dass für 86 Prozent aller Befragten ganzheitlich vernetzte CRM-Prozesse an Bedeutung zunehmen werden. Ein Tool, das stark im Kommen ist: 68 Prozent geben an, in der Kundenberatung künftig Tablets einsetzen zu wollen. Die viel diskutierten iBeacons (25 Prozent) spielen bei den befragten Marketingentscheidern dagegen bisher noch eine geringe Rolle.