Mit erwarteten 1,4 Milliarden Euro Nettovolumen wächst die digitale Display-Werbung trotz aller Diskussionen um Qualitätsstandards im intermedialen Vergleich erneut überdurchschnittlich. Dennoch hat der OVK seine Wachstumsprognose für das Gesamtjahr leicht angepasst auf 6,8 Prozent. Wesentlicher Treiber des trotzdem starken Display-Wachstums ist erneut das Segment Mobile, für das die im Frühjahr getätigte Wachstumsprognose von 65 Prozent bestätigt wird.
„Im ersten Halbjahr 2014 war im Hinblick auf die klassische Display-Werbung eine gewisse Zurückhaltung im Markt spürbar. Für die zweite Jahreshälfte können wir aber schon jetzt wieder einen deutlichen Anstieg der Nachfrage verzeichnen, so dass wir das ursprünglich erwartete Wachstum zwar nicht ganz erreichen werden, aber ein gerade mit Blick auf die anderen Medien doch zufriedenstellendes Marktergebnis erzielen können“, erklärt Paul Mudter vom Online-Vermarkterkreis.
Bewegtbild treibt Online-Display
Wichtiger Wachstumstreiber der Online-Display-Werbeumsätze ist einmal mehr Bewegtbild, das weiter deutlich zweistellige Wachstumsraten verzeichnet. Aber auch die angeschobenen umfänglichen Investitionen in Qualitätsmaßnahmen, Automatisierung und Wirkungsforschung zahlen auf weiteres Wachstum ein.
Mudter zufolge haben die anhaltenden Qualitätsdiskussionen rund um Themen wie Viewability zu Zurückhaltung auf Kundenseite geführt und in einem grundsätzlich anhaltend wachsenden Markt die Spendingbereitschaft für Online leicht reduziert. Dass für das zweite Halbjahr aber bereits eine deutlich höhere Investitionsabsicht zu erkennen ist, führt er auch auf die erheblichen Investitionen der OVK-Vermarkter in Qualitätsstandards für Online-Werbung, Programmatic Advertising und Leistungsnachweise zurück.
Mobile-Display weiter auf Überholspur
Für das Mobile-Display-Segment rechnen die Mobile-Experten im BVDW für 2014 unverändert mit einem Wachstum von 65 Prozent, womit die Umsätze mit Display-Werbung auf mobilen Endgeräten erstmals die 100-Millionen-Euro-Schallmauer (107 Millionen Euro Nettovolumen) durchbrechen würden. Damit ist Mobile erneut der zentrale Wachstumstreiber für digitale Display-Werbung.
„Mobile wird auch in den kommenden Jahren signifikant wachsen und seinen Anteil am Media-Mix und den Werbeumsätzen ausbauen. Ein Großteil der digitalen Kampagnen hat inzwischen einen festen mobilen Bestandteil“, erläutert Oliver von Wersch vom MAC. Er sieht in Mobile Display Advertising für die werbungtreibende Industrie einen immer wichtigeren Wirtschafts- und Wettbewerbsfaktor. Der Grund: „Immer mehr Menschen nutzen das Internet immer stärker mobil; einige Angebote werden in den nächsten zwei Jahren mehr mobile als stationäre Nutzer verzeichnen. Neue Mobilfunkstandards wie LTE mit höheren Datenübertragungsraten, geringeren Latenzzeiten, leistungsfähigeren Endgeräten und optimierten Mobilitätseigenschaften werden diese Entwicklung durch ein verbessertes Nutzungserlebnis befeuern. Gleichzeitig werden sie maßgeblich dazu beitragen, Raum für weitere innovative und ggfs. auch datenintensivere Kommunikationslösungen zu schaffen und damit die dynamische Entwicklung des mobilen Werbemarktes nachhaltig verstärken“, erklärt von Wersch.
Internet verringert Abstand zu TV
Mit dem OVK-Report 2014/02 weisen BVDW und OVK erneut eine erweiterte Abbildung des digitalen Werbemarktes und seiner Position im Gesamtwerbemarkt aus. So erzielen die Netto-Werbeinvestitionen in digitale Display-Werbung (Online und Mobile) und Suchwortvermarktung inzwischen einen Anteil von 25,5 Prozent an den Gesamtwerbeausgaben. Damit setzt sich das Internet weiter von den Tageszeitungen (20,2 Prozent) und Publikumszeitschriften (8,5 Prozent) ab und holt fortlaufend zu TV (28,4 Prozent) auf.
Alle Zahlen zum digitalen Display-Werbemarkt einschließlich der Online- und Mobile-Werbestatistiken und der aktuellen Wachstumsprognose für 2014 sind als OVK Online-Report 2014/02 und MAC Mobile Report 2014/02 auf unter www.bvdw.org und www.ovk.de erhältlich. (BVDW/asc)
