Im Vorjahr lag das Volumen digitaler Display-Werbung noch bei 1,686 Milliarden Euro. Der vom OVK für 2016 errechnete Wert von 1,782 Milliarden Euro entspricht der zu Anfang des Jahres getroffenen Prognose des Vermarktergremiums im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Mit 28,8 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt liege Onlinewerbung auf dem Niveau von Fernsehen (29,3 Prozent) und setze sich weiter von Tageszeitungen (17,5 Prozent) und Publikumszeitschriften (7,1 Prozent) ab.
Wachsende Relevanz von Bewegtbild
Wie sich in den vergangenen Jahren bereits abgezeichnet hat, sind Bewegtbild und Mobile die stärksten Treiber von Online-Display-Werbung. Der OVK-Vorsitzende Paul Mudter (IP Deutschland) erklärt: „Digitale Display-Werbung hat bereits ein beachtliches Niveau erreicht und bleibt dennoch auf einem stabilen Wachstumskurs – vor allem getrieben durch Mobile sowie eine stark wachsende Relevanz von Bewegtbild.“ Damit trotze der Markt Widrigkeiten wie etwa einer weiterhin hohen Adblocker-Rate von beinahe 20 Prozent. „Diese positive Entwicklung des Gesamtmarktes sowie der leichte Rückgang der Adblocker-Rate sind auch auf die kontinuierlichen Aufklärungsmaßnahmen und Qualitätsoptimierungen des OVK und und der Publisher zurückzuführen“, sagt Mudter weiter. Im Ergebnis habe Digital seinen Anteil am Gesamtwerbemarkt weiter ausgebaut und befinde sich auf Augenhöhe mit TV.
Ganzheitliche Abbildung des digitalen Werbemarktes
Vor dem Hintergrund schwindender Grenzen zwischen stationärem und mobilem Internet verzichtet das Vermarktergremium auf eine getrennte Ausweisung von Online- und Mobile-Umsätzen und bildet den digitalen Display-Werbemarkt ganzheitlich ab. „Nahezu alle Digital-Kampagnen werden endgeräteübergreifend und cross-digital ausgespielt“, sagt Oliver von Wersch (Gruner+Jahr Digital), stellvertretender Vorsitzender des OVK. „Mit der konsolidierten Marktzahl bilden wir diese Entwicklung zeitgemäß ab.“ Damit spiegelt der OVK beim Ausweis des Display-Marktvolumens die übergreifende Abbildungslogik wider, die auf Planungsseite mit der digital facts als ganzheitliche Datengrundlage bereits umgesetzt wurde.
Die Zahlen zum digitalen Display-Werbemarkt sind als OVK Online-Report 2016/02 ab dem 19. September unter www.bvdw.org und www.ovk.de abrufbar. Vorab stellt der BVDW hier ein Factsheet zur Verfügung.