Von Katja Felke
Drei wichtige Trends, auf die auch mittelständische Unternehmen wie Butlers reagieren müssen, sind die verstärkte Mobile- und Social-Media-Nutzung und deren Entwicklungen hin zu ernsthaften Vertriebskanälen, sowie das Thema Multi-Channel und die Kundenerwartung, dass die Angebote einer Marke über verschiedene Kanäle zugänglich sind. Eine Komplexität dieser Trends ist unter anderem, dass man sie nicht isoliert betrachten kann, sondern sie sich gegenseitig bedingen und tendenziell verstärken.
Digitale Trends, Quelle: Butlers
Der Kunde fängt an, ganz neue Wege zu nutzen, um sich Informationen zu beschaffen, zu vergleichen oder einzukaufen. Und auch mit und über den Händler zu kommunizieren. Wie die Multi-Channel Studien vom ECC Handel bewiesen haben, lohnt es sich für den Händler, seine Marke und Produkte über alle gängigen Kanäle integriert anzubieten. Bei Multi-Channel Kunden sieht man bis zu 20 bis 30 Prozent Mehrumsatz im Vergleich zu reinen Online-Käufern oder klassischen Stationären-Shoppern. Außerdem hat man durch die parallele Nutzung mehrerer Absatzkanäle die Chance, neue Kundengruppen zu erreichen.
Mobile und Social bedingen sich gegenseitig
Die Nutzung sozialer Netzwerke und Video Content treibt die Nutzung von Mobilgeräten voran und vice versa. Schon 41 Prozent der Mitglieder Sozialer Netzwerke in Deutschland greifen auf diese Websiten von unterwegs zu, meldet der Bitkom unter Berufung auf eine repräsentative Forsa-Umfrage von 2012.
Ein weiterer wesentlicher Aspekt ist die Kommunikation und Reichweite von Informationen, die der Händler nicht mehr kontrollieren kann. Deshalb macht es Sinn, Social Media als festen Bestandteil der CRM Strategie zu betrachten und zumindest angemessen darauf zu reagieren bzw. pro-aktiv zu kommunizieren.
Mehrwerte für den Kunden schaffen
Wenn der Händler auf diese Veränderungen im Nutzerverhalten reagiert, dann als allererstes, um Mehrwerte für die Kunden zu schaffen und auf deren Bedürfnisse zu reagieren. Das steigert die Kundenbindung und durch Innovation hat man die Chance, sich von seinem Wettbewerber abzusetzen. Weiterhin erhöht sich die Markenreichweite, was gerade im Onlinebereich essentiell ist.
Bei der Umsetzung in der Praxis gibt es allerdings einige Herausforderungen. Da ist zum einen die Unternehmensorganisation. Von irgendwoher muss der Impuls für abteilungsübergreifende Projekte kommen und dann auch die Verantwortung ganzheitlich übernommen werden können, ohne strukturelle oder politische Barrieren. Dazu kommt die Komplexität der involvierten technischen Systeme. Es müssen verschiedene Systeme miteinander kommunizieren, die oft über Jahre gewachsen sind und gar nicht auf Multi-Channel ausgelegt sind. Da kommt man schnell an seine Grenzen, sowohl im technischen Bereich als auch bei der effizienten Durchführung übergreifender Projekte, und muss an kreativen Work-Arounds arbeiten.
Markenauftritt über alle Kanäle
Und nicht zu vergessen, gerade bei Marken wie Butlers, findet der einheitliche Markenauftritt über alle Kanäle statt. Denn für jeden Kanal braucht es zum Erfolg verschiedene Maßnahmen, in Summe sollte jedoch die Markenwahrnehmung über alle Kanäle gleich sein. Die vier Hauptvertriebskanäle „Filialen“, „Katalog“, „Website“ und „Mobile“ miteinander zu verknüpfen, sichert unserer Erfahrung nach langfristig den Erfolg und garantiert die Rentabilität jedes einzelnen Kanals.
Multi-Channel Ansatz von Butlers
Aus diesem Ansatz heraus werden auch ganz pragmatisch Probleme des operativen Geschäfts wie etwa logistische Probleme beim Möbelverkauf gelöst. Denn mit Filialen in der Innenstadt ist die Abholung für die Kunden schwierig bis unmöglich und auch da muss der Händler Lösungen für den Kunden schaffen, wenn er den Umsatz mitnehmen möchte. Bei Butlers etwa gibt es keine Bestell-Terminals, doch lösen die Mitarbeiter an der Kasse bei Möbelbestellungen über eine vereinfachte Website eine normale Onlinebestellung aus. Bezahlen kann der Kunde an entweder direkt der Kasse oder auf Rechnung.
Auch der Online-Kanal wird mittels QR-Codes in der Filiale sowie im Printkatalog beworben. Um den Kanalwechsel zu ermöglichen, wurde im letzen Jahr die mobile Website gelaunched und in 2013 ein verstärkter Fokus auf die Entwicklung dieses Kanals gelegt. Um den Möbelkauf zu vereinfachen wurde eine Auswahl der Top-Produkte in einer Augmented Reality App integriert, sowie der Printkatalog digitalisiert, so dass man auch direkt über die App beziehungsweise eine mobile Website einkaufen kann.
Die Mobile-Nutzung ist somit oft das verbindende Element zwischen den Kanälen. Wenn es dann gelingt, diese mit sozialen Komponenten zu erweitern, stehen die Chancen sehr gut, die eigene Reichweite um ein Vielfaches zu erhöhen, und noch mehr Kunden anzusprechen. Die Nutzung von Social Media zur Umsatzsteigerung wurde bereits in Form von diversen Ad-Kampagnen getestet, hat sich aber bisher für Butlers als wenig erfolgreich erwiesen und wird daher aktuell nur als Teil der Kommunikationsstrategie betrachtet.
Fazit
Zusammenfassend kann man sagen: Veränderungen in Technologie und Kundenverhalten werden immer schneller und sind nicht mehr aufzuhalten. Unternehmen haben, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen, nur die Chance sich damit auseinanderzusetzen und diese bestmöglich für sich zu nutzen. Die Betonung liegt aber eben auch auf der Chance für neue Geschäftsfelder und mehr Markenreichweite.
Über die Autorin: Katja Felke ist seit Anfang 2011 Head of E-Commerce bei der Eirichtungskette Butlers, deren Onlineshop 2012 von E-Commerce-Center Handel (ECC), Management Forum und Handelsblatt mit dem Deutschen Online-Handels-Award in der Kategorie „Wohnen“ ausgezeichnet wurde. Butlers besteht aktuell aus rund 150 Filialen im In- und Ausland mit insgesamt 1.000 Mitarbeitern.