Zugegeben, sexy sind die Produkte nicht. Vielleicht erklärt das zum Teil, weshalb der Markt für digitale Seniorentechnik nicht recht in die Gänge kommt. Obwohl der Bedarf riesig ist und sich das Spektrum smarter Produkte, die Ältere und ihre Angehörigen entlasten, inzwischen durchaus sehen lassen kann. Irgendwas läuft schief. Aber was?
Ambient Assisted Living (AAL) heißt das Segment im Fachjargon und umfasst so nützliche Dinge wie Fallsensoren und sprachgesteuerte Rollläden, Notrufuhren und Rollatoren mit Hinderniserkennung, Abschaltautomatik für den Herd oder Apps, die an die pünktliche Einnahme von Medikamenten erinnern. Beliebt ist ihr Einsatz vor allem dann, wenn sie es Menschen ermöglichen, länger zuhause zu leben: Laut einer Bitkom-Studie vom vergangenen Jahr wollen sich 62 Prozent der Konsumenten im Alter gern von intelligenten digitalen Anwendungen helfen lassen, nur 34 Prozent bevorzugen ein Altenheim.
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Zugleich stellen die Autoren der Studie fest: „Bisher ist die Digitalisierung im häuslichen Sektor bei älteren Menschen kaum angekommen, obwohl Smart-Home-Lösungen gerade diese Altersgruppe unterstützen.“ Angebot und Nachfrage finden nicht zusammen.
Ein Grund: Der Markt für Seniorenprodukte ist unübersichtlich und fragmentiert, mit vielen kleinen Spezialanbietern. Es fehlt die Strahlkraft und Professionalität großer Marken, nur wenige Techkonzerne scheinen sich überhaupt für das Segment zu interessieren. „Die Großen warten ab, wie sich der Markt entwickelt“, vermutet Christoph Zimmermann vom Forschungszentrum Informatik (FZI) in Karlsruhe, das den Wegweiser Smart Health betreut, einen öffentlich geförderten Online-Katalog für digitale Alltagshelfer.
Günther Ohland, Vorstandsvorsitzender der SmartHome Initiative Deutschland, hat noch einen anderen Verdacht: „Techkonzerne zeigen sich gern mit jungen, dynamischen Menschen. Mit Hilfsbedürftigen oder Kranken wollen sie sich lieber nicht identifizieren.“ Obwohl Inklusion doch so angesagt ist.
Stigma und Krankenhausflair vermeiden
An einem kann es jedenfalls nicht liegen: der Größe der Zielgruppe. Über 18 Millionen Deutsche sind über 65 Jahre alt, also jeder Fünfte. Davon sind mehr als 1,5 Millionen älter als 85. Im Jahr 2030 wird schon fast jeder Dritte im Rentenalter sein, rund 3,5 Millionen Menschen werden als hochbetagt gelten. Überdies steigt die Nachfrage nach AAL perspektivisch durch Pflegenotstand und knappe Heimplätze.
„Es ist ein extremer Wachstumsmarkt“, sagt Zimmermann. Zugleich allerdings ein Markt mit Besonderheiten. Zu denen gehört, dass die Kunden sensibel sind und es gern kaschieren, wenn sie Hilfe brauchen. Marketingaffine Hersteller sollten damit eigentlich umgehen können. Viele scheitern aber bereits am Design.
„Die Produkte sind häufig stigmatisierend, obwohl sie einen Mehrwert haben“, sagt Zimmermann. Extragroße Geräte-Tasten beispielsweise mögen praktisch sein, signalisieren jedoch eingeschränkte Kompetenz; Farbe und Form vieler Hilfsmittel versprühen den Charme von Krankenhaustechnik. Während kindgerechte Gestaltung offenbar kein Problem darstellt, tun sich Unternehmen erstaunlich schwer damit, die Bedürfnisse von Senior*innen zu berücksichtigen. „Sie sind einfach eine ungeliebte Zielgruppe“, rügt Experte Ohland. Und das, trotz ihrer Kaufkraft.
Den Nutzen herausstellen, nicht die Technik
Bei Senior*innen beliebt sind leicht bedienbare Produkte mit Mehrfachnutzen, wie Fitnesstracker, die auch Blutdruck messen oder Stürze erkennen können. „Die Botschaft ist dann nicht, du bist krank, sondern das unterstützt dich beim Sport“, sagt Karl-Reiner Lassek, Marketingberater in Saarbrücken und Vorstandsmitglied im AAL-Netzwerk Saar.
Argumente wie mehr Sicherheit und Komfort kommen dann besonders gut an, wenn das Produkt nicht nur die Alten selbst, sondern auch deren Angehörige entlastet – und sei es nur, weil sie sich weniger Sorgen machen müssen.
Generell empfiehlt Lassek, in der Vermarktung auf den konkreten Nutzen der Produkte abzustellen; falsch sei die Konzentration auf technische Details. „Bei einem Monitoring-System interessiert nicht, über welchen Server es läuft, sondern dass der Notruf sofort bei den Angehörigen eintrifft.“ Wünschenswert ist überdies, dass ein Gerät aus dem Karton heraus funktioniert – oder dass für Installationshilfe gesorgt ist. Am besten persönlich oder telefonisch. Auch die Akzeptanz von YouTube wächst.
Ist das die Zukunft: Silvfluencer*innen?
Besonders jüngere Senior*innen sind über Internet heute weitaus besser zu erreichen als noch vor einigen Jahren. „Corona war ein Wendepunkt“, sagt Pascal Dittmann, CMO der Deutschen Seniorenwerbung, eine der wenigen auf Best Ager spezialisierten Agenturen. „Bei der Online-Nutzung gehören Senioren zu den Rising Stars.“
Die Neusser Firma bedient traditionelle Kanäle wie Print und Sampling, bietet inzwischen aber auch WhatsApp-Marketing an und baut mit Silvfluencer.de eine Plattform für Best-Ager-Influencer*innen auf: „Gut vernetzte Menschen, die genuin für eine Sache stehen“, wie Dittmann es ausdrückt. Etwa Chorleiter*innen oder Betreuer*innen in Sportvereinen.
Facebook ist bei Best Agern beliebter als Instagram, Tiktok dagegen spielt keine Rolle. Auch hier steht die Entwicklung freilich erst am Anfang. „Die Generation, die jetzt ins Seniorenalter hineinwächst, ist deutlich technikaffiner als die vorherigen“, sagt SmartHome-Spezialist Ohland. „Von wegen ‚Die können damit nicht umgehen‘. Die haben diese Geräte erfunden!“ Bill Gates ist 66 Jahre alt.
Spezialisierte Online-Shops und Techniklisten
Je betagter Senior*innen sind, desto stärker ist ihr Medienkonsum von Print und linearem Fernsehen geprägt. Um sie zu erreichen, sind klassische TV-Werbung oder Anzeigen in Fernseh- und Apothekenzeitschriften auch heute noch keine schlechte Idee. Tatsächlich sind es bei Hochbetagten aber häufig die Angehörigen, die den Anstoß zum Kauf eines Produkts geben.
Deren Suche beginnt meist bei Google oder auf Plattformen wie Amazon. Weitere Vermarktungsmöglichkeiten sind spezialisierte Online-Shops wie SiSenior oder Techniklisten von lokalen Beratungsstellen oder Vereinen wie der Deutschen Alzheimer Gesellschaft.
Alternativ oder ergänzend kann eine B2B-Strategie aufgesetzt werden. Einen guten Zugang zur Zielgruppe haben beispielsweise Ärzte, Apotheker oder Pflegedienste. Denen muss die Technik allerdings meist auch erst nahegebracht werden, etwa durch Info-Veranstaltungen, Kongresse oder Messen wie die Düsseldorfer Rehacare. Auch die Wohnungswirtschaft oder Betreiber von Alten- und Pflegeheimen können Ansprechpartner sein.
Viele AAL-Anbieter bemühen sich, ins Hilfsmittelverzeichnis der gesetzlichen oder in den Hilfsmittelkatalog der privaten Krankenkassen aufgenommen zu werden. Aber: „Wegen der Auflagen und Nachweise, die verlangt werden, ist der Aufwand enorm“, weiß Marketer Lassek. Eine direkte Ansprache von Endkunden führe je nach Produkt oft schneller zum Erfolg. Zum Test brauche es keine teure nationale Kampagne – es gibt ja regionale Medien. Lassek: „Was in Bayern funktioniert, läuft auch im Rest der Republik.“
