Wenn Unternehmen sich zur Zusammenarbeit mit Influencer*innen entscheiden, ist ein erster essenzieller Schritt getan, um die gewünschte Botschaft unters geeignete Volk zu bringen. Denn wo, wenn nicht in den sozialen Netzwerken, befindet sich für viele Brands die avisierte Audience: Instagram verzeichnet weltweit täglich über 500 Millionen aktive Nutzer*innen, etwa jede/r Sechste hat bereits einmal ein Produkt gekauft, weil Prominente oder Influencer*innen es empfahlen. Der Spending-Trend ist eindeutig: Weltweit gaben Unternehmen im Jahr 2021 rund 14 Milliarden US-Dollar fürs Marketing mit Influencer*innen aus, mehr als doppelt so viel wie noch zwei Jahre zuvor.
Doch welche Effekte hat Influencer Marketing tatsächlich – und wie lässt sich seine Wirksamkeit in Relation zum entstandenen Aufwand beurteilen? Die Forschung hat sich mit dem Thema nur bedingt beschäftigt: „Die Kosten des Influencer Marketings werden bei der Bewertung der Wirksamkeit dieser Kampagnen […] nur in begrenztem Umfang berücksichtigt, besonders, was den Aspekt der Elastizität des Engagements angeht“, heißt es in einer Studie der Universität von Washington zum Status Quo. „Darüber hinaus ist unklar, ob und wie Vermarkter die Effektivität des Influencer Marketings durch die strategische Auswahl von Influencer*innen, die gezielte Ansprache ihrer Follower*innen oder die Verwaltung von Inhalten verbessern können.“
Die Forscher*innen aus Washington machten es sich zum Ziel, diese Informationslücke zu schließen und untersuchten, wie „Faktoren im Zusammenhang mit dem Absender einer Nachricht (Influencer), dem Empfänger der Nachricht (Influencer-Follower) und der Nachricht selbst (Influencer-Posts) die Effektivität des Influencer Marketings bestimmen.“ In der Studie, die im Journal of Marketing veröffentlicht wurde, wurde die Anzahl der Reposts als besonders tiefe Form des Engagements priorisiert.*
Erfolgsfaktor Originalität – was Brand und Influencer*in richtig machen müssen
Die Ergebnisse sind wenig überraschend – und dennoch aufschlussreich: So erhöhen zunächst die Originalität der Influencer*innen, die Followeranzahl und die Prominenz der Sponsoren in einem Beitrag die Effektivität, während Beiträge, die neue Produkteinführungen ankündigen, diese verringern. Follower*innen veröffentlichen Produkteinführungen mit geringerer Wahrscheinlichkeit erneut, da ein höheres Risiko dafür besteht, für etwas zu bürgen, das ihrem Netzwerk unbekannt ist.
Sei es die Aktivitätsrate der Influencer*innen, der Grad der Post-Positivität, der Brand Fit der Follower*innen oder auch der Grad, in dem die Interessen der Follower*innen mit denen des Sponsors übereinstimmen: Wie immer kommt es auf das richtige Maß an, heißt es im News-Blog der Universität von Washington zum Thema. „Wenn du nicht postest, werde ich vergessen, wer du überhaupt bist“, wird Robert Palmatier, Co-Autor der Studie und Professor für Marketing an der UW Foster School of Business, zitiert. „Aber wenn du zu viel tust, macht es dich irgendwie ‚billiger‘. Es ist das, was wir einen invertierten U-förmigen Effekt nennen, was bedeutet, dass es einen optimalen Aktivitätspunkt gibt, an dem etwas am besten funktioniert.“
Follower-Brand-Fit: Überschneidung, nicht Übereinstimmung
Das betrifft insbesondere auch den Follower-Brand-Fit: So sollten Unternehmen nach Influencer*innen mit Follower*innen suchen, die sich überschneiden, aber nicht genau übereinstimmen. „Wenn Sie nur mit Leuten sprechen, die Ihr Produkt am ehesten kaufen, wissen diese Leute bereits davon“, so Robert Palmatier. „Sie wollen Leute, die ein gewisses Interesse haben, aber wahrscheinlich nichts über dieses Produkt wissen.“
Ein Rollenvorbild von Brand-Seite gibt es demnach bereits: Tiffany & Co. – eine Marke, die das Prinzip des effektiven Influencer Marketings verstanden hat und erfolgreich anwendet. Die geschichtsträchtige Brand sprach vor allem die ältere Kundschaft an – jüngere Käufer*innen zu gewinnen, sei schwierig gewesen. „Was sie taten, war, einen sehr kleinen Teil ihres Budgets auszugeben, um einige Influencer*innen hinzuzuziehen, und diese erzielten um ein Vielfaches höhere Renditen als ihre eigenen Produktmanager“, so Palmatier.
Zu den Influencer*innen, die das Unternehmen von sich überzeugen konnte, gehört unter anderem Caro Daur. Sie beschäftigt sich regelmäßig mit Schmuck der Brand und erklärte in einem Interview mit Vogue.de eine klassische Gliederhalskette von Tiffany zu ihren Lieblingsstücken. Daur versteht es, ein Produkt für ihre Follower*innen begehrlich zu machen. „Influencer*innen gewinnen ihre Anhängerschaft, indem sie ihr Publikum sehr gut verstehen“, wird Palmatier auf washington.edu zitiert. „Tiffany verstand nie, wie sie ihr Produkt für diese Gruppe positionieren sollten, aber Influencer*innen konnten eine Verbindung schaffen.“
Crowdsourcing im Marketing wird zunehmen
Der Studie zufolge erzielt Influencer Marketing derzeit einen höheren Return on Investment als die meisten anderen Arten von Marketing. Wenn es nach Palmatier geht, wird dieser Trend sich weiterhin verstärken: „Ich sage voraus, dass in Zukunft viel Marketing Crowdsourcing sein wird. Als Marketingmanager*in werden Sie ein Portfolio von Influencer*innen verwalten, genau wie Nike ein Portfolio von Prominenten verwaltet“, heißt es darin. In Sachen Erfolg und Reichweite ist das Ende der Fahnenstange demnach noch längst nicht erreicht: So könnten Unternehmen, wenn sie nur ein Prozent mehr für Influencer Marketing ausgeben würden, eine fast 0,5-prozentige Steigerung des Engagements verbuchen. Eine Umverteilung der Ausgaben auf Basis der Studienerkenntnisse könnte zu einer Steigerung des Engagements um 16,6 Prozent führen.
* Für die Studie arbeiteten die Forscher*innen mit Daten der chinesischen Social-Media- und E-Commerce-Plattform Weibo. Die Daten bestanden aus 5835 Beiträgen, die von 2412 Influencer*innen im Zusammenhang mit 1256 Kampagnen für 861 Marken im Oktober 2018 geschrieben wurden. Die Markensponsoren umfassten 29 Kategorien, darunter Schönheitsprodukte, E-Commerce-Plattformen sowie Lebensmittel und Getränke.
