Die Ansprüche der Verbraucher*innen an Marken sind ziemlich klar: Über die Hälfte erwartet, dass große FMCG-Marken Haltung zeigen und sich aktiv für Diversität einsetzen. Allerdings sehen sie die Bemühungen teilweise auch skeptisch: Laut einer Diversitätsstudie von GfK sind 54 Prozent der in Deutschland lebenden Menschen der Meinung, Diversität sei bei Unternehmen häufig „viel heiße Luft mit wenig dahinter“.
Tut Gutes & redet drüber – aber bitte in dieser Reihenfolge!
Ein großer Teil der Verbraucher*innen ist unentschlossen und offen für Aufklärung. Fast die Hälfte der bis 35-Jährigen gibt an, mehr über Diversität wissen und sich weiterbilden zu wollen. Aber auch bei den Über-60-Jährigen sagt ein Drittel, dass sie nicht wissen, was sie für Diversität tun können – obwohl sie diese für wichtig halten. Dies bietet Marken die Chance, diese unentschlossene Zielgruppe aufzuklären und mitzunehmen.
Um nicht als „heiße Luft“ wahrgenommen zu werden, sondern von Anfang an glaubwürdig zu sein, ist es wichtig, sich frühzeitig mit dem Thema auseinanderzusetzen und eine authentische Strategie zu entwickeln. Die eigene Unternehmens- und Mitarbeitenden-Struktur vielfältiger zu gestalten, steht aus Sicht der Verbraucher*innen an erster Stelle der Maßnahmen. Danach sollten Marken die diverse(re) Gestaltung von Produkten und Werbung angehen, ohne hier Diversität zum Hauptthema zu machen. Erst an dritter Stelle wünschen sich die Verbraucher*innen mehr Werbung und Kampagnen, die über Vielfalt informieren und aufklären.
Regenbogenlogos zum Pride Month reichen nicht
Der Pride Month spielt eine wichtige Rolle bei der Förderung von Diversität und wird auch im Marketing stark diskutiert. Bei den Konsument*innen ist der Begriff mit 28 Prozent jedoch nur wenigen bekannt. Es reicht also nicht aus, ein regenbogenfarbenes Logo auf Social Media zu posten. Vielmehr erwarten die Konsument*innen von Marken eine authentische Haltung statt eines rein oberflächlichen Engagements.
Marken sollten sensibel darauf achten, das richtige Messaging für ihre Zielgruppen zu finden und diese anhand relevanter Merkmale voneinander abzugrenzen. Während sich beispielsweise 53 Prozent der jüngeren Generation positiv dazu äußern, wenn sich gleichgeschlechtliche Paare in Werbekampagnen küssen, kann dies in anderen Altersgruppen polarisierend wirken. So sind die 50- bis 59-Jährigen tendenziell kritischer und finden es insgesamt eher übertrieben, dass man jetzt „alles neu machen müsse“. Eine reine Abgrenzung über das Alter funktioniert jedoch nicht: Immerhin haben auch in der jungen Zielgruppe 58 Prozent manchmal das Gefühl, nichts mehr kritisieren zu dürfen, obwohl sie tendenziell offener für Vielfalt sind als andere Altersgruppen.
Chancengleichheit und soziale Toleranz sind aktuelle Trendthemen
Für die Segmentierung der eigenen Zielgruppen sind daher neben dem Alter noch weitergehende Insights notwendig. Aber auch der Rest des Marktes darf nicht vergessen werden – gerade bei gesellschaftlich relevanten Themen wie Diversität. Der Segmentierungsansatz GfK Growth Architect hilft sowohl bei der Generierung von Strategien für die kurzfristige Zielgruppenansprache als auch bei der Entwicklung eines ausgefeilten, umfassenden Massenmarketings für den langfristigen Markenaufbau.
Persönliche Werte wie Chancengleichheit und soziale Toleranz haben für die deutschen Verbraucher*innen in den letzten 25 Jahren stark an Bedeutung gewonnen, wie die Langzeitstudie GfK Consumer Life zeigt. Um den sich ändernden Idealen der Konsument*innen gerecht zu werden, ist es entscheidend, datenbasierte Erkenntnisse zu nutzen. Nur so können Marken aktuelle Trends und Präferenzen in Bezug auf Diversität verstehen und ihre Strategien entsprechend anpassen. Denn 62 Prozent der Verbraucher*innen weltweit kaufen nur Produkte und Dienstleistungen, die ihren Überzeugungen, Werten oder Idealen entsprechen.
