„Unser Medium leidet ebenso wie andere klassische Werbeträger unter einer Werbeflaute“, erklärte Dietmar Wolff, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) heute in Berlin. Ursache dafür seien Konsumenten, die weniger kaufen und als Folge Unternehmen, die weniger Werbung machten. Vor allem der Handel habe seine Werbebudgets eingeschränkt.
Im wichtigen Segment der Geschäftsanzeigen (Markenartikel, Handel, lokale Geschäftsanzeigen) verbuchten die Zeitungen einen Rückgang von -2,0 Prozent. Hingegen gab es Zuwächse bei den Stellenanzeigen (+14,6 Prozent) sowie Familienanzeigen (+5,0 Prozent). Ebenso wie in den zurückliegenden Jahren sind die Anzeigenumfänge im Osten aufgrund der allgemein schwierigeren wirtschaftlichen Lage rückläufig (-2,4 Prozent), in Westdeutschland (+0,1 Prozent) sind sie stabil.
Die Veränderungen im Werbeverhalten seien allerdings nicht nur konjunkturell zu erklären. Hinzu kämen strukturelle Veränderungen. Es sei bemerkenswert, dass bereits 2007 nach den Erhebungen des Zentralverbands der Werbewirtschaft (ZAW) die Hälfte des ohnehin bescheidenen Plus bei den Werbeinvestitionen (411 Millionen Euro) auf das Wachstum bei den Onlinemedien zurückging.
Die Zeitungsauflagen sind im ersten Quartal um 1,85 Prozent gesunken – in Ostdeutschland um 4,1 Prozent, im Westen um 1,55 Prozent. Während überregionale Zeitungen (+0,93) und Wochenzeitungen (+0,75) zulegten, verloren die regionalen Abonnementzeitungen (-1,83), Kaufzeitungen (-2,44) und Sonntagszeitungen (-3,87). Die Verluste bei den Sonntagszeitungen sind vor allem auf eine Veränderung in der Statistik zurückzuführen: Ein Zeitungstitel weist die Sonntagsausgabe nicht mehr gesondert in der IVW-Statistik aus; ohne diesen Sondereffekt läge der Rückgang bei etwa zwei Prozent.
Das Geschäftsjahr 2007 sei nicht zufriedenstellend gewesen, erklärte Jörg Laskowski, Geschäftsführer Verlagswirtschaft des BDZV. Die Umsätze seien lediglich um 0,5 Prozent gestiegen (Tageszeitungen +0,4 Prozent; Wochen- und Sonntagszeitungen +1,6 Prozent). Während die Vertriebsumsätze stagnierten, gab es bei den Anzeigen- und Beilagenerlösen ein Plus von 0,9 Prozent. Laskowski machte deutlich, dass der Gesamtumsatz der Branche in Höhe von 9,1 Milliarden Euro dem Niveau von 1995 entspreche.
Zufrieden zeigte sich der BDZV mit der Entwicklung der Zeitungsreichweiten im Internet. Vier von zehn Internetnutzern gehen regelmäßig auf Zeitungswebsites. „Mit Produktverbesserungen und einem offensiven Marketing ist es den Zeitungen gelungen, ihre Position als Anbieter von Qualitätsinhalten stark zu verbessern“, berichtet Hans-Joachim Fuhrmann, Leiter des Geschäftsbereichs Kommunikation + Multimedia. Innerhalb eines Jahres hätten die Verlage die Zahl der regelmäßigen Nutzer um vier Prozent von 13,8 auf 15,5 Millionen gesteigert.
Auf diesem Wachstumskurs wollten die Verlage weitermachen. Eine wichtige Herausforderung sei es, die Zeitungswebsites noch offensiver als „Werbeträger von höchster Qualität“ zu vermarkten. „Wir wollen mehr von dem ohnehin noch recht kleinen Online-Werbekuchen“, so Fuhrmann. Der ZAW ermittelte im vergangenen Jahr 689 Millionen Euro (+39 Prozent) Netto-Einnahmen aus klassischer Onlinewerbung. Der Onlinevermarkterkreis OVK berechnete Bruttoerlöse von 1,5 Milliarden Euro aus klassischer Onlinewerbung.
Zu den neuen Onlineprodukten der Verlage zählen auch Videoangebote auf mehr als 120 Zeitungswebsites sowie eine wachsende Zahl von mobilen Internetportalen. Derzeit haben etwa 20 Zeitungen ein Internetangebot für das Handy, in den nächsten Monaten werden – so der BDZV – viele Verlage folgen.