Die Story: Der Spot zeigt ein A5 Coupé auf dem Weg durch eine karge Landschaft. Werkstatt-Mitarbeitern beobachten den Wagen im Vorbeifahren teilnahmslos. In diesem Moment leuchtet auf dem Bordcomputer die Botschaft „Service fällig“ auf. Die trägen Gestalten mit ihren verschmierten Gesichtern und dreckigen Hemden erwachen plötzlich zum Leben und verfolgen den Audi – erst zögerlich, dann immer schneller. Unzählige Männer schließen sich dem wilden Mob an, der es auf das Coupé abgesehen hat. Der kann sich in letzter Sekunde hinter die schützenden Mauern einer Audi-Servicewerkstatt retten.
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thjnk – Audi Service (EN) from thjnk on Vimeo.
Ein Audi gehört nicht in ölverschmierte Hände
Die Frage, die sich stellt: Warum investiert Audi so viel Geld und Energie in eine Servicekampagne? Für Thjnk-Beratungschef Hendrik Heine steht fest, dass der After-Sales-Bereich von vielen Automobilherstellern zu Unrecht vernachlässigt wird. Immerhin werde hier ein beachtlicher Teil des Umsatzes generiert. Also bezahlt Audi viel Geld, um den eigenen Service in den Mittelpunkt zu rücken. Die Botschaft ist klar: „Damit ihr Audi nicht in falsche Hände gerät“.
Wessen Hände aber sind das? Mechaniker, Techniker und Kfz-Mechatroniker werden hier als ölverschmierte Rüpel dargestellt – deren Werkstätten meist siffig, müffelig und nicht wirklich gut besucht sind. Dann verfolgt die Meute auch noch den nagelneuen Audi, der sich in rasender Geschwindigkeit auf ein dekadentes Gebäude zubewegt: Das Gelobte Land, der „Audi Service“. Natürlich schafft der Wagen, sich in die Musterwerkstatt zu retten, um dort den gewünschten Service zu bekommen, während draußen die wenig stilvolle Arbeiterklasse wütet. Am Ende hauen die „Wilden“ mit ihren Händen gegen das Gebäude und die Scheiben – „Walking Dead“ lässt grüßen. Aber Zombies, ja gar Untote sind Mechaniker lange nicht.
Update
Nach Anfrage beim deutschen Werberat, teilt dieser mit, dass schon zwei Beschwerden gegen den Spot vorliegen. Einmal weil er verstörte und angsteinflößende Szenarien kreiert und zweitens, weil er die ländliche Bevölkerung und die Arbeiterklasse herabsetzt. Bei Audi wurde um Stellungnahme gebeten. Audi Thjnk-Kreativchef Stefan Schulte hat sich schon geäußert: „Wir greifen ja niemanden direkt an. Der Spot funktioniert auch eher auf einer metaphorischen Ebene und mutet fast schon surreal an.“
Audi zeigt sich mit diesem Spot von der arroganten Seite. Kleine Werkstätten und auch der ein oder andere Otto-Normalverbraucher könnten angesichts dieser Botschaft brüskiert sein, werden sie doch als Audi-unwürdig dargestellt.
Silke Miksche, Leiterin Marketing Kommunikation Deutschland, und Markus Siebrecht, Marketingleiter Deutschland, verantworten den Auftritt. Im Grunde beschwört Audi hier eine Zwei-Klassengesellschaft herauf und nimmt sich dem schwierigen Thema, der Spaltung der Gesellschaft, in einem Spot an. Nun stößt das Ergebnis schon auf Gegenwind, als auf gute Worte.