Nachdem die Werbewirtschaft 2020 einen deutlich höheren Rückgang als die Gesamtwirtschaft zu verkraften hatte, kann sie im Jahr 2021 größtenteils auf ein positives Ergebnis blicken. Der deutsche Werbemarkt ist laut ZAW-Marktergebnis um 6 Prozent auf 47 Milliarden Euro gewachsen.
Die Investitionen in Werbung (36,06 Milliarden Euro) und die Netto-Werbeeinnahmen der Medien (25,87 Milliarden Euro) haben das Vorkrisenniveau 2019 sogar übertroffen. Die digitale Werbung konnte immerhin wieder einen zweistelligen Zuwachs (+16,4 Prozent) verzeichnen, jedoch profitieren hierbei vor allem die Megaplattformen. Zum ersten Mal seit Jahren erlebt die reine Printwerbung wieder einen Zuwachs (+1,1 Prozent). Auch Printmedien mit digitalem Angebot (+5,8 Prozent), TV/Bewegtbild (+12,1 Prozent), Außenwerbung (+8,5 Prozent), Sponsoring (+ 10 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) konnten wieder einen Zuwachs verzeichnen.
Im Gegensatz dazu verzeichneten die übrigen Werbeträger und Formen kommerzieller Kommunikation wie beispielsweise Werbeartikel und der Werbedruckbereich teilweise ein deutliches Minus.
Insgesamt erzielte die Werbewirtschaft einen Anteil von 1,33 Prozent am Bruttoinlandsprodukt. Damit lag der Beitrag der Werbewirtschaft zum BIP-Anstieg im Jahr 2021 bei 7,08 Milliarden Euro.
Frühjahr 2022: ZAW-Trendanalyse
Die ZAW-Trendanalyse spiegelt zwar die positive Entwicklung des Vorjahres wider, jedoch wird eine Fortsetzung 2022 kritisch eingeschätzt. Während mehr als die Hälfte der ZAW-Mitglieder (55 Prozent) im 1. Halbjahr eine schwarze Null erwarten und 21 Prozent sogar eine Steigerung zum Vorkrisenjahr 2019 sehen, befürchten gleichzeitig 17 Prozent einen Rückgang in der weiteren Entwicklung.
Die Stimmung in der Werbebranche hat sich leicht verbessert. Sie zeigt im Frühjahr 2022 einen Durchschnittswert von 3,5, etwas besser als im Corona-Jahr 2021 mit 3,3. Die Werte spiegeln die ökonomischen Rahmenbedingungen, gesellschaftlichen Herausforderungen und die Sorge bei der politischen Agenda wider. Laut ZAW-Analyse steht der Schutz vor politischen Belastungen, die die Branche ausbremsen, ganz oben auf der Tagesordnung.
Ausblick auf das Jahr 2022
Der Ausblick auf den weiteren Verlauf des Jahres 2022 ist von mehreren Sorgen geprägt. Hohe Rohstoff- und Energiepreise sowie Logistik- und Lieferkettenprobleme machen vielen ZAW-Mitgliedern bereits jetzt zu schaffen. Hinzu kommt die steigende Inflation, die das Konsumverhalten einschränkt, sowie große Unsicherheiten infolge des Ukraine-Krieges. Der ZAW fordert von der Politik passende Rahmenbedingungen und Gesetze, die den Wettbewerb stärken. Werbeverbote und einseitige Regulierungen sind laut ZAW hinderlich.
Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, sagt zur Werbemarktentwicklung für das Jahr 2022: „Im laufenden ersten Halbjahr 2022 zeigen sich zwei Gesichter, die eine Prognose für die Weiterentwicklung des Werbejahres 2022 erschweren: Zum einen existiert auf der Konsumentenseite grundsätzlich die Lust zu konsumieren, denn es besteht nach mehr als zwei Jahren Corona-Beschränkungen schlicht Nachholbedarf. Hinzu kommt, dass sich ausreichend Vermögen in den beiden Corona-Jahren 2020 und 2021 angesammelt hat, da nicht im üblichen Maße konsumiert werden konnte.“ Andererseits stünden weniger finanzielle Mittel für größere Anschaffungen zur Verfügung, wenn für Benzin, Strom, Heizöl, Gas und viele Lebensmittel deutlich mehr Geld ausgegeben werden müsse. Längerfristig stark ansteigende Preise seien für die Verbraucher und viele betroffene Branchen erheblich negativ. Ändere sich die geopolitische Lage hingegen, sei eine verbesserte Gesamtkonjunktur ab der zweiten Jahreshälfte 2022 denkbar und erreiche dann auch zeitversetzt die Werbewirtschaft. „Sie hat in den vergangenen zwei Jahren gelernt und gezeigt, dass sie schnell und flexibel reagieren kann“, so Schubert.
