Loyalität ist freiwillige Treue und emotionale Verbundenheit, die auch ohne die ‚Fesselspiele‘ klassischer Kundenbindungsprogramme zum Immer-wieder-Kaufen und munteren Weiterempfehlen führt. Üblicherweise geht es dabei um drei Loyalitäten, die zu entwickeln sind:
• die zum Unternehmen und seinen Standorten,
• die zu den Angeboten, Services und Marken,
• die zu den Mitarbeitern und Ansprechpartnern.
Wenn ich zum Beispiel einer Automarke, meinem präferierten Autohaus und auch meinem persönlichen Ansprechpartner seit Jahr und Tag treu verbunden bin, ohne groß nach rechts und links zu schielen, und wenn ich das dann über den Gartenzaun und auch im Web weitererzähle, dann ist wahre Loyalität erreicht. In ähnlicher Weise trifft das ebenfalls auf klassische Arbeitsverhältnisse, also den Arbeitgeber, den Job und die Führungskraft zu.
In unserer Social-Media-geprägten Businesswelt kommt nun noch eine vierte Loyalität hinzu:
• die Loyalität zu den eigenen Netzwerken.
Mit dem sprunghaften Anstieg digitaler Affinität ist diese von enorm zunehmender Relevanz. Unternehmen können nur noch dann überleben, wenn die Netzwerke sie lieben. Und kaufbestimmend ist, was das eigene Netzwerk sagt.
Die neue Sippen-Loyalität
Heutzutage ist es nahezu selbstverständlich, in einem sozialen Netzwerk vertreten zu sein. Es stützt nicht nur unsere Identität, es schmückt diese auch. Wir suchen, finden, hegen und pflegen die Mitgliedschaft in solchen Gemeinschaften, und wir reden voller Stolz über sie. Für viele sind sie wie ein neues Zuhause.
Die Verbundenheit zu deren Mitgliedern stellen wir über andere Werte. Wir fühlen uns mit ihnen über gleiche Lebenseinstellungen, ähnliche Weltanschauungen und gemeinsame Erfahrungen vereint. Wir helfen einander und stehen füreinander ein. Wir widmen uns einer solidarisierenden Fankultur und einem kollektiven Markenkult. Wir beeinflussen einander bei Kaufentscheidungen und konsumieren die gleichen Dinge. Was die Gemeinschaft ächtet, wird vom Gebrauch ausgeschlossen.
Horizontal statt vertikal
Früher gab es solche Loyalitäten auch, doch sie waren vornehmlich vertikaler Natur. Man war zum Beispiel ein eingefleischter Siemensianer – ein Mitarbeiter der Firma Siemens also – und dem Unternehmen ein Leben lang treu. Solche Topdown-Loyalitäten erodieren derzeit massiv.
An ihre Stelle sind horizontal verflochtene Loyalitäten gerückt. Man pflegt sein Alumni-Netzwerk, doch kaum das Verhältnis zu seiner ehemaligen Alma Mater. Egal, welche Institution auch betrachtet wird: Die mehr oder weniger bedingungslose Obrigkeitsloyalität von einst gibt es nicht mehr. Social Networks sind an ihre Stelle getreten. Und sie werden überall da zum Sicherheitsnetz, wo herkömmliche Sicherheitsnetze versagen.
Unsere Loyalität gehört heute den Peers, den Gleichrangigen, den lockeren Beziehungen im beruflichen und privaten Bereich. Ihnen gegenüber sind wir verbundenheitssüchtig. Das leben wir aber nicht nur, wir zeigen es auch. Bei der Jugend ist dieser Trend besonders ausgeprägt. So hat sich eine gewisse Susij87 aus den Niederlanden die Profilbilder ihrer 152 Facebook-Freunde auf den Arm tätowieren lassen. Social-Tattoo heißt so was dann.
Zeichen der Zugehörigkeit
Der kometenhafte Aufstieg des Social Web ist wohl der beste Beweis: Wir Menschen sind Netzwerkwesen, also uns sichtbar vernetzende Individuen. Bei indigenen Völkern zeigen Tätowierungen die Zugehörigkeit zu einem Stamm. Das ist vertikale Zwangsloyalität. Bei manchen Harley-Davidson-Fahrern findet man so was auf dem prachtvollen Oberarm. Das ist allenfalls ein milder horizontaler Gruppenzwang.
Solche Zeichen der Zugehörigkeit gibt es überall. Logos heißen sie nun. Und die Menschen zeigen sich gerne damit. So entstehen neuzeitliche ‚Tribes‘ im Großstadtdschungel. Oder Tribünen voll offensichtlich Gleichgesinnter bei der ‚Jagd nach dem Kugeltier‘. Wer solche Loyalitäten am besten auf sich vereinen kann, wird künftig zu den Gewinnern zählen.
Vier Loyalitäten entwickeln
In unserer neuen Businesswelt werden also nur solche Produkte, Services und Marken überleben,
• die die Menschen sinnvoll/nützlich finden,
• in die man sich ‚verlieben‘ kann und
• für die das eigene Netzwerk und/oder die Öffentlichkeit schwärmt.
Marken können sich den Trend zur horizontalen Netzwerk-Loyalität über den Aufbau von Brand Communities sehr gut zunutze machen. Insgesamt müssen jedoch alle vier Loyalitäten entwickelt werden. Bleibt eine auf der Strecke, dann wirkt sich dies auf das Treueverhalten der Kunden wie auch auf Empfehlungseffekte nachteilig aus.
Und während die Loyalität der Analog Seniors noch ihrer Firma gehörte, gehört die Loyalität der ‚Digital Natives‘ nun ihrem Netzwerk. Unternehmen, die ihnen verbieten, ihre Netzwerk-Loyalität zu leben, kommen für sie nicht in Betracht.
Über die Autorin: Anne M. Schüller ist Management-Beraterin und gilt als Expertin für Loyalitätsmarketing in Europa. Die Diplom-Betriebswirtin und Bestsellerautorin arbeitet auch als Profi-Trainerin und lehrt an mehreren Hochschulen. Ihr Buch zum Thema heißt:
„Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten“