Genau 7 000 Verbraucher wurden zu 96 Marken aus 15 Branchen durch das Marktforschungsinstitut Facit befragt. Das Kommunikationsunternehmen Serviceplan Gruppe sieht als Auftraggeber der Studie ein grundsätzlich positives Ergebnis: Etwas mehr als zwei Drittel der bewerteten Marken bewegten sich auf einem „guten“ Niveau, was die Loyalität ihrer Kunden betrifft – allen voran Tchibo, dm und Coppenrath & Wiese. Bei etlichen Marken sei jedoch großer Nachholbedarf festgestellt worden. Viele Marken würden bei der Kundenbindung und den darunter abgefragten Dimensionen „Wiederwahl“, „Weiterempfehlung“ und „Cross-Selling“ schlechter abschneiden. Sie verbesserten ihr Ergebnis aber durch die Zufriedenheit der Verbraucher.
Dialogmarketing-Experte und Serviceplan One Geschäftsführer Sandro Götz erklärt: „Besonders auffällig ist, dass gerade jene Branchen abgeschlagen auf den hinteren Plätzen liegen, die im Gegensatz zu den Gewinnern über persönliche Daten ihrer Kunden verfügen und über diese Kundenbeziehungen viele Möglichkeiten hätten, diese direkten Kontakte zu nutzen: Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter.“ Schlusslichter des Rankings seien die Allianz, die Deutsche Bank, Generali, Zurich und die Commerzbank. „Zwar handelt es sich dabei häufig um komplexere und erklärungsbedürftige Produkte“, sagt Götz, dennoch werde hier Potenzial verschenkt. Die Ing-Diba liege als Gegenbeispiel auf Platz 10 und habe dementsprechend die nächste Hürde überwunden: die von der reinen Kundenbindung hin zur Kundenloyalität.
„Kunden möchten nicht ‚gebunden‘ werden“
„Loyalität ist eine sehr komplexe und emotionale Angelegenheit, sie basiert auf einer freiwilligen Markenpräferenz“, ergänzt Katrin Meyer-Schönherr, Geschäftsführerin von Facit. Die Ergebnisse zeigten, dass Kunden heute trotz hoher Zufriedenheit mit einer Marke schneller bereit seien, den Anbieter zu wechseln. Kundenbindungsprogramme mit Treuepunkten, Prämien oder Rabatten funktionierten zwar noch, aber es werde in Zukunft nicht mehr genügen, nur auf solche Programme zu setzen. „Kunden möchten nicht ‚gebunden‘ werden, sondern sich frei entscheiden“, betont Meyer-Schönherr.
Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, sieht Marketing und Vertrieb in der Pflicht, weiter an Ideen in Sachen Kundenorientierung zu feilen – vor allem die Verlierer im Ranking sollten ihr Loyalitätsmanagement überdenken. „Heute gibt es so viel mehr Möglichkeiten, den Dialog mit Kunden zu führen“, sagt der Studieninitiator. Gerade gegenüber Versicherern und Banken sei das Misstrauen der Kunden groß. Und das werde sich auch nicht ändern, solange es bei Werbeversprechen bleibe. Focken erklärt weiter: „Produkte müssen heutzutage mit ihrer Qualität überzeugen und transparent erklärt werden können. Abzock-Geschäfte fliegen im Social Web eher früher denn später auf und schädigen das Markenimage.“ Unternehmen müssten lernen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden noch individueller und nachhaltiger einzugehen.