Die Schweiz löst Deutschland als stärkste Nationenmarke der Welt ab. Auf den Plätzen zwei und drei folgen Kanada und die Niederlande. Deutschland landet auf Rang fünf. Das ist das Ergebnis des aktuellen Nation Brands Reports, für den das Beratungsunternehmen Brand Finance jährlich die 100 weltweit wertvollsten und stärksten Nationenmarken ermittelt. Die Markenstärke trifft im Gegensatz zum Markenwert eine nicht-monetäre Aussage über die Markenwirksamkeit eines Landes.
Kleines Land als stärkste nationale Marke
Von maximal möglichen 100 Punkten erreicht die Schweiz im Markenstärke-Index (Brand Strength Index) 83,3 Punkte. Nicht zuletzt in der Corona-Politik sehen die Expertinnen und Experten des Nation Brands Reports einen Grund für die Sieger-Position der Schweiz: Das Land setzte während der Pandemie auf eine Mischung aus obligatorischen und nicht-obligatorischen Maßnahmen zur Eindämmung des Covid-19-Virus, was sich vor allem in der Außenwahrnehmung der Schweiz positiv bemerkbar machte. So mussten zwar zum Beispiel nicht lebensnotwendige Geschäfte schließen, die Aufforderung der Regierung, zu Hause zu bleiben, blieb jedoch immer eine Aufforderung, keine Verpflichtung.
Hier die Top-10 im Markenstärke-Index:
Deutschland mit größten Markenwert-Anstieg
Der Vorjahressieger Deutschland fällt im Ranking zur Markenstärke (BSI) von Platz eins auf Platz fünf. „Schuld“ daran sind den Machern des Reports zufolge die Deutschen selbst. Sie bewerteten die Performance ihrer Regierung im Corona- und Wahljahr 2021 in nahezu allen Bereichen, vor allem aber in Wirtschaft und Handel, negativer als im Vorjahr. Im Ausland hingegen wird Angela Merkels Regierung für eine 16 Jahre lange starke und stabile Führung gelobt.
Die gute Nachricht für Deutschland: Auch wenn es im Markenstärke-Ranking abgerutscht ist, beim Markenwert konnte es punkten. Im Ranking 2021 verpasst Deutschland nur knapp das Podest und landet erneut unter den Top Ten. Es verzeichnet dort den größten Anstieg im Markenwert unter den Top10-Nationen, nämlich um fast 14 Prozent. Deutschlands nationaler Brand Value (BV) kletterte von 3,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf nun 4,3 Milliarden US-Dollar.
Hier die Top-10 im Markenwert-Index:
Globale Tops und Flops
Im Markenwert-Ranking (BV) ringen wie gehabt die USA und China um Platz eins und zwei. In diesem von der Pandemie und den US-Wahlen geprägten Jahr haben die Vereinigten Staaten die Nase vorn.
Den größten Zugewinn in der Kategorie Markenwert verzeichnete Estland. Das kleine baltische Land legte hier gegenüber 2020 um 38 Prozentpunkte zu. Als Grund nennen die Macher des Reports die Investitionen in die digitale Infrastruktur, die Estland schon lange vor Corona getätigt hat und die die kleine Nation in eine weltweite Vorreiterrolle versetzen.
Die größten Verlierer im Ranking um die nationale Markenstärke (BSI) sind 2021 die USA und das Vereinigte Königreich. Letzteres stürzt von Platz zwei auf Platz 14 ab. Die USA schlittern von Platz vier auf Platz 17.
Methodik: Die Markenstärke einer Nation ermittelt Brand Finance anhand dreier Kenngrößen: Erstens anhand der Investitionen eines Landes, zum Beispiel in Wirtschaft und Handel, Bildung und Wissenschaft. Zweitens anhand der Outputs, wie Export, Arbeitskräftepotenzial sowie Tourismus. Drittens anhand der Wahrnehmung einer Nation im In- und Ausland mittels des Global Soft Power Index.
Den Report zum Download und weitere Informationen gibt es hier.
