Wie eine aktuelle Untersuchung von Prognos Mediareports zeigt wird der Zeitungswerbemarkt in Deutschland bis zum Jahr 2010 um 13 Prozent zulegen. Parallel dazu wird die Zahl der pro Tag verkauften Zeitungen im gleichen Zeitraum auf weniger als 20 Millionen Stück sinken. „Die großen Zeitungen verlieren eigentlich europaweit ständig an Reichweiten“, erklärt Josef Trappel, Herausgeber Mediareports.
Die Zeitungen seien machtlos gegen diese Entwicklungen und müssten sich neue Geschäftsmodelle suchen. „Bislang hat allerdings noch niemand die sprichwörtlich geniale Idee gefunden“, kommentiert Trappel. Die stärksten Wachstumsraten verzeichneten derzeit die Online-Medien – sowohl bei Werbung als auch hinsichtlich der Reichweite. Bis 2010 werde sich daran auch nichts ändern. Dennoch würden nicht alle Unternehmen gleichermaßen vom Internet-Boom profitieren.
Aus dem bisherigen Innovationswettbewerb entwickele sich zunehmend ein Verdrängungswettbewerb, heisst es in der Studie. Die großen Player setzten sich immer mehr fest, während kleine und mittlere Online-Medien ins Hintertreffen gerieten. „Bislang genügte eine gute Idee, um in den Internetmarkt einzutreten. Inzwischen dominieren aber auch hier bereits ein paar große Medienkonzerne“, weiss Trappel. Kleinere Zeitungsverlage müssten sich mehr und mehr nach Nischen umsehen, um erfolgreich zu sein.
Prognos Mediareports geht davon aus, dass Print- und Online-Medien künftig grundsätzlich harmonisch nebeneinander existieren. Für die Zeitungen sei es jedoch wichtig, sich eine neue Position zu suchen und auf das Online-Medium zu reagieren. Bis 2010 werde ein großer Teil der Internetnutzer zur Gruppe der erfahrenen User zählen. Für diese Gruppe sei das Internet schon heute als Informationsmedium unverzichtbar. pte