Die Ökonomie und das Verstehen sind Stärken

Qualitative Marktforschung nimmt inzwischen einen hohen Stellenwert in der Marktforschung ein. Im Unterschied zur quantitativen Marktforschung beruhen die qualitativen Ansätze auf den Verfahren des halb oder frei strukturierten Gesprächs (Einzelinterview, Fokusgruppe) und der Beobachtung. Diese zeichnen sich dadurch aus, dass der freien Exploration mehr Raum gegeben wird als in quantitativen Ansätzen. Anders als bei Fragebogenumfragen wird der Blick nicht durch vorgefertigte Statements begrenzt, denen die Testperson nur noch zustimmen kann oder nicht.

Die qualitative Marktforschung umfasst eine breite Vielfalt an unter-schiedlichen Ansätzen, die aus unterschiedlichen geistes- und kulturwissenschaftlichen Traditionen hervorgegangen sind. Milieustudien, die die Eigenheiten von Zielgruppen charakterisieren, entstammen meist soziologischen Wissenschaftsansätzen, die zu verstehen versuchen, wie soziale Gruppen funktionieren. So wird beispielsweise ein hedonistisches Millieu entworfen, das sich an Massenkonsum mit Spaßfaktor erfreut. Es hat bestimmte Urlaubsziele (Mallorca, Dom Rep) und bevorzugt populäre Massenmedien (Bild, RTL).

So genannte ethnographische Ansätze, die aus der Disziplin der Ethnologie hervorgegangen sind, gehen stärker von den einzelnen Konsumformen aus, die detailliert als spezifisches kulturelles Verhalten beschrieben werden, das mit spezifischen Ritualen und Symbolen verknüpft ist. Das Studium der Rituale von Jugendgruppen bei Skater-Treffen oder der spezifischen Gewohnheiten von Singles bei Online-Chats fallen in diese Rubrik.

Der qualitativ-psychologische Ansatz, der im Folgenden eingehender vorgestellt werden soll, nimmt wiederum eine andere Perspektive ein: Qualitativ-psychologische Forschung geht davon aus, dass Produkte und Marken dann erfolgreich sind, wenn sie Nuancen des Produkterlebens treffen. Deshalb stellt die qualitativ-psychologische Marktforschung auch das spezifische Erleben der Konsumenten bei der Produktnutzung in den Fokus der Betrachtung. In der schier endlosen Fülle von Konsumangeboten setzt sich ein Produkt nur dann durch, wenn es die Bedürfnisse der Verbraucher differenziert anspricht. Der qualitativ-psychologischen Marktforschung geht es deshalb darum, den psychologischen Faktor systematisch zu verstehen, der Produkte und Marken funktionieren lässt.

Qualitative Marktforschung setzt bei der genauen Beobachtung und Beschreibung des Verwendungsalltags von Produkten an. Sie liefert ein unverstelltes Bild davon, was der Konsument tatsächlich an dem Produkt hat. Dabei blickt qualitative Marktforschung tiefer als dies mit der Aus-wertung von Statementbatterien der quantitativen Marktforschung möglich ist. Bei der Beschreibung von Produktqualitäten bleibt sie nicht bei oberflächlichen Einordnungen wie „Frische“ oder „Convenience“ stehen, sondern nimmt genau auseinander, was diese Zuschreibungen für das untersuchte Produktfeld bedeuten.

„Frische“ ist bei einem Orangensaft etwas ganz anderes als bei einem Duschgel. Bei genauerer Beschreibung des Trinkerlebens von Orangensaft kann man feststellen, dass es darum geht, sich von außen frische Lebens-geister zuzuführen, während man beim Duschen eigene Lebensgeister wecken möchte. Dieser nur scheinbar banale Unterschied kann für die Führung einer Marke entscheidende Erkenntnisse liefern – Erkenntnisse, die ein vorgefertigtes Antwortraster nicht bereitzustellen vermag.

Überraschende Einsichten
Qualitative Interviews und Gruppendiskussionen enden nicht bei der eingehenden Beschreibung der reinen Produktverwendung. Es werden auch deren Kontexte exploriert. Damit macht die qualitative Marktforschung transparent, was für den Konsumenten der wirklich relevante Produktnutzen ist. Das führt oftmals zu überraschenden Einsichten. In qualitativen Studien zu Küchenrollen konnte etwa herausgestellt werden, dass das „Convenience“-Produkt vor allem dazu verwendet, lästige Alltagsunfälle ungeschehen zu machen; es dient häufig der Konfliktdämp-fung im Umgang mit kleckernden Kleinkindern. All zu funktionale Auslo-bungen von Reißfestigkeit und Saugstärke gehen somit am psychologischen Kern des Produkts vorbei.

In der qualitativ-psychologischen Forschung können die Bilder und Symbolthemen in den Köpfen der Verbraucher aufgerufen werden, die die Produktverwendung bestimmen. Beispielsweise lässt sich zeigen, dass Orangensaft von Konsumenten als „getankte Sonne“ verstanden wird, die für einen energetischen Effekt beim Frühstück sorgen soll.

Markenwelten besetzen relevante symbolische Bildwelten und erzielen dadurch ihren Erfolg. In dem psychologischen Hauptspannungsfeld, in dem etwa das Putzen stattfindet, geben verschiedenen Marken der Haushaltsreiniger zentrale Lösungsvorbilder an die Hand. Wer einen kompromisslo-sen Putzfeldzug starten will, wird im „General“ den geeigneten Verbündeten finden. Andererseits will der putzende Mensch auch einmal den Aufwand an den Geist in der Flasche delegieren („Ajax Wirbelwind“) oder schonende Laisser-Faire-Kompromisse eingehen („Frosch“).

Obwohl die explorativen Vorteile der qualitativen gegenüber der quantitativen Marktforschung auf der Hand liegen, wird sie im Marketingprozess leider allzu oft in vergleichsweise unsystematischer Art und Weise eingesetzt. Häufig wird qualitative Marktforschung in die Rolle einer vagen Inspirati-onsquelle genutzt. Man „hört mal“ in die „Stimmungen und Meinungen“ einer Fokusgruppe „rein“ und kommt danach aufgrund des eigenen „Bauchgefühls“ auf neue Ideen und Ansätze.

Auf der anderen Seite wird qualitative Marktforschung immer wieder als „trial-and-error“-Instrument eingesetzt. Fokusgruppen werden dann als Teststand für Marketingkonzepte missbraucht; am Ende folgt man dem Meinungsbild der Gruppe, ohne es systematisch hinterfragt zu haben. Solcherart unmethodischer Einsatz von Marktforschung ist Folge mangeln-den Verständnisses der psychologischen Kriterien, die die Marktforschung implizit bestimmen und leiten. Welche Bedeutung haben aber die Aussagen der Konsumenten? Sind ge-wonnene Feststellungen von bestimmten Grundbildern des Konsumenten beeinflusst? Von welchen Motivations- und Beeinflussungsmodellen wird ausgegangen?

Systematisches Fundament
Die gestellten Fragen zeigen, dass qualitative Marktforschung nie voraussetzungslos und ohne Grundannahmen arbeiten kann, sondern immer von bestimmten Vorannahmen ausgeht. Der vom Autor und dem Institut ifm Wirkungen + Strategien angewandte tiefenpsychologische Ansatz der Morphologischen Marktforschung basiert im Wesentlichen auf der Annahme, dass das Verhalten der Verbrau-cher einen prozesshaften und spannungsvoll-widersprüchlichen Grundcharakter hat. Die Produktverwendungsformen der Verbraucher im Alltag weisen im rationalen Sinne viele Widersprüche auf. Bei genauer Betrach-tung handelt es sich bei vielen alltäglichen Verrichtungen um konfliktreiche, verrückte, dynamische Gebilde.

• Handy-Telefonieren: Einerseits freuen sich Nutzer euphorisch auf die Möglichkeiten, mobil Alle und Alles zu erreichen, zugleich fürchten sie jedoch im Handy-Stress unterzugehen und immer springen zu müssen. Dann wollen sie das Handy am liebsten ausgeschaltet lassen. Oder man merkt, dass man sich über das Handy eigentlich nichts sagen zu hat außer: Ich stehe vor der Tür.
• Autofahren: Staus, Mobilitätskrise und Steuern machen das Autofahren immer unattraktiver – man steckt in der Klemme. Dennoch beharren die Konsumenten auf automobiler Freiheit und geben immer mehr Geld für immer edler scheinende Gefährte aus; Freiheits- und Ausbruchsphantasien erhalten durch Cabrios oder Offroader immer neue Nahrung.
• Einrichten: Menschen haben den Wunsch, sich besonders und individuell einzurichten – und lassen sich dann in Massen durch Ikea schleusen.

Zugegeben: Diese Beispiele aus dem Verbraucheralltag sind zugespitzt. Aber sie zeigen deutlich, dass man in der Marktforschung auf eine bewegliche Methode angewiesen ist, die das spannungsvolle Gebilde des Verbraucherverhaltens in seiner ganzen Tiefe erfassen kann. Der qualitativ-psychologische Ansatz der Morphologischen Marktpsychologie entwickelt dabei ein System auf einander bezogener Analysemodelle, mit denen die Schlüsselfaktoren des Marktes erfasst werden. Wie dieses Morphologische System eingesetzt werden kann, zeigt das Beispiel Kreditkarte, deren Nutzung sich nach einer Studie des ifm vor einem komplexen Hintergrund rationaler und emotionaler Motive vollzieht.

Morphologische Motiv- und Zielgruppenanalysen
Der Morphologische Ansatz analysiert Verbrauchermotive und Produktanforderungen daraufhin, welche seelischen Grunddimensionen sich darin wieder finden. In Alltagsformen suchen wir Aneignung, Halt und Konstan- zugleich aber auch Veränderung, Entwicklung, Umbildung. Es wird die Erfahrung des Einwirkens und der Kontrolle angestrebt – zugleich stößt das aber auf vorgegebene Ordnungen und Sachzwänge. Schließlich streben die Alltagsformen auf Ausbreitungen und ideale Zustände zu – was wiederum bestimmte Ausrüstungen, Könnensvoraussetzungen und auch finanzielle Ausstattungen voraussetzt.

Die Anwendung der sehr allgemeinen und umfassenden morphologischen Kategorien verhilft bei konkreten Motivanalysen zu fundamentalen Einschten, die weit über die traditionelle deskriptive Analyse hinausgehen. In einer Studie zur Kreditkartennutzung hat das ifm anhand der morphologi-schen Motivkategorien beispielsweise folgendes Zusammenspiel von rationalen und emotionalen Motiven identifizieren können:

Kreditkarten funktionieren nach dem Aneignungsprinzip „jetzt kaufen – später zahlen”. Mit der Kreditkarte kann der Verbraucher also das Gefühl voller Taschen ausleben und gesteigerte Konsummöglichkeiten erleben, was fast einer magischen Vewandlung gleichkommt („Auf einmal kann ich mir scheinbar viel mehr leisten“). Damit ist aber auch die Kehrseite ver-bunden, seine Konsumbestrebungen stärker kontrollieren zu müssen, will man letztlich doch dem Sachzwang begrenzter Geldmittel gehorchen muss. Die Motive der Kreditkartennutzung sind also ambivalent: Man möchte unbegrenzte Konsummöglichkeiten anstreben, was einer idealen Ausbreitung entspricht. Zur gleichen Zeit muss man die Konsumlüste aber zügeln, was durchaus eine gewisse Kunst ist.

Mit Segmentierungsmodellen, die auf soziodemographischen oder psychographischen Bestandsaufnahmen von Lebenswelten basieren, lässt sich diese Zwiespältigkeit nicht erfassen. Es droht statt dessen die Gefahr, dass Postulate von Lifestyle-Klischees („Yuppies“, „Golden Ager“) in den Marketingprozess einfließen, die nichts oder nur sehr wenig mit dem Pro-dukt zu tun haben.

Der Morphologische Ansatz leitet Zielgruppen dagegen davon ab, welche verschiedenen Umgangsstrategien mit dem Produkt aufzufinden sind. Bei Kreditkartennutzern manifestiert sich der Unterschied darin, mit welcher Strategie sie im Spannungsfeld von unbegrenztem Konsum und Kontrolle agieren. Credit Dummies leugnen das Verführungspotenzial der Kreditkarte und tendieren zum Kontrollverlust. Honor Rollers nehmen eine umgekehrte Position ein: sie anerkennen die Kreditkartenfirmen als Autoritä-ten und entwickeln ein verantwortungsvolles, vorsichtiges Kreditkarten-verhalten. Reward Hunters versuchen den Spieß umzudrehen und „nut-zen“ die Kreditkartenfirmen aus, indem sie sehr systematisch alle mögli-chen Benefits ausschöpfen.

Markenmodelle jenseits oberflächlicher Erfolgsformeln
Ein Hauptproblem von Markenstrategien ist nun, dass sie immer wieder einer unsystematischen Ansammlung unterschiedlicher, auch widersprüchlicher Erfolgsrezepte folgen. Erfolgsregeln lassen sich meist jedoch nicht so ohne weiteres von einem Markt auf einen anderen übertragen, weil jeder Markt eigene Motivationshintergründe und damit eigene Spielregeln hat. Die Morphologische Marktpsychologie berücksichtigt diese Zusammenhänge und geht auf die Wechselbezüge zwischen Motiven, Zielgrup-pen und Marken ein.

Im Fallbeispiel der Kreditkarten zeigt die Analyse der Positionierungen, dass die von Amex nicht besetzte Rolle der Reise-Karte besonders von Visa übernommen worden ist. Visa hat schon vom Namen her ein reisena-hes Image (Assoziation: Passport). In verschiedenen Kampagnen kommunizierte Visa die Botschaft, allein mit der Visa-Karte sei man ausreichend ausgerüstet. Ein bekannter Werbespot zeigte zum Beispiel eine Frau, die an den Strand schwimmt und anschließend im Beach-Store ihre im Badeanzug verborgene Visa-Karte zückt, um zu bezahlen. Diese „Always-Prepared“- Botschaft zahlt auch auf das grundlegende Versprechen ein, mit der Kreditkarte Konsumwünsche sofort befriedigen zu können. Sie hat VISA aber auch zu einer Marke gemacht, die sehr verführungsnah ist und die Kon-trolle über die Karte erschwert.

MasterCard ist es hingegen mit der „Priceless“-Kampagne gelungen, die Kreditkarte mit einer verführungsfernen, verantwortlichen und erwachse-nen Botschaft zu verbinden. Die „Priceless“-Kampagne zeigt keine selbstbezogenen Konsum-Menschen, sondern Väter, Ehemänner usw., die beim Kauf fast schon selbstlos an andere denken. Sie propagiert sogar geradezu, dass man wahres Glück und wahre Zufriedenheit nicht kaufen kann. Aber das, was man als ein „Good Provider“ braucht, verschafft einem die Master Card dann doch.

Die Frage der Validität
Qualitativer Marktforschung wird häufig vorgeworfen, dass sie aufgrund ihrer geringen Stichprobengröße nur in Ansätzen valide sein könne. Ihre Aussagen seien nicht statistisch repräsentativ und deshalb nur als vorläu-fige, „softe“ Wissensbasis einzuordnen.

Diesem Verständnis muss entschieden widersprochen werden. Denn qualitativ-psychologische Forschung wie beispielsweise die Morphologische Forschung, fundiert nicht auf einer naturwissenschaftlich-statistischen Basis, sondern auf einer geisteswissenschaftlichen Methodengrundlage; sie hat von daher andere Repräsentativitätsregeln.
In der qualitativen, verstehenden Forschung gilt, dass ein Zusammenhang dann hinreichend durchdrungen ist, wenn in weiteren Tiefeninterviews keine wesentlichen neuen Erfahrungstatbestände ans Licht gebracht werden und eine vollständige Rekonstruktion von Motivations- und Wirkungs-modellen möglich ist.

In der Regel reichen in der qualitativ-psychologischen Marktforschung schon 30 bis 60 Fälle aus, um einen Gegenstand in allen relevanten Facetten auseinanderzulegen. Diese Forschungsökonomie ist vor allem darin begründet, dass man im Tiefeninterview durch flexibles individuelles Eingehen auf die Antworten der Testpersonen ein wirkliches Verständnis dessen gewinnen kann, was tatsächlich gemeint ist. Bei der quantitativen, standardisierten Marktforschung bleibt die individuelle Nachfragemöglichkeit aus. Deshalb sind ihre schein-objektiven Befunde auch häufig nach qualitativ-psychologischen Kriterien nicht sehr valide.

Autor:
Dirk Ziems, geschäftsführender Gesellschafter des Instituts ifm Wirkungen + Strategien, ist nach Studium der Tiefenpsychologie an der Universität Köln seit 1993 im Bereich der Morphologischen Marktforschung tätig. Seine Arbeitsschwerpunkte umfassen Motivanalysen, Zielgruppenforschung, Markenforschung und Werbewirkungsforschung. Er arbeitet für Marken wie Danone, Duschdas, Dr.Oetker oder Deutsche Telekom.