Jägermeister und die Agentur La Red sind das musikalische Dreamteam der Werbewelt. Mit innovativen und medienwirksamen Musikprojekten sorgen sie immer wieder für jede Menge Gesprächsstoff und große Reichweite. Man denke nur einmal an die Kampagne „Bottle Track“ aus dem Jahr 2020, bei der das erste Musikvideo der Welt auf einer Flasche abgebildet wurde, was für einen enormen viralen Hype gesorgt hat.
Dieses mediale Targeting trieb Jägermeister mit seiner Kampagne „FNFZHN“ auf die Spitze, indem ein nie dagewesenes Musikprojekt auf die Beine gestellt wurde. In Zusammenarbeit mit den Deutschrappern KC Rebell und Summer Cem – derjenige Künstler, der auch schon für den „Bottle Track“ verantwortlich zeichnete – wurde das kürzeste Hip-Hop-Album aller Zeiten produziert: 13 Songs mit einer Länge von jeweils 15 Sekunden – ebenso lange also wie ein Story-Format auf Social Media.
Ein Konzept mit Erfolgsrezept, denn nicht nur zielt Musik auf Emotion und Erinnerungsvermögen ab, sondern packt die Zielgruppe mit einem derartigen Kurzformat auch an der geringeren Aufmerksamkeitsspanne und macht diesen Nebeneffekt von Social Media damit zu seiner Stärke.
15-Sekunden-Tracks: Ideal zum Posten, Teilen und Sampeln
Auch sonst macht sich „FNFZHN“ die virale Reichweite und das interaktive Potenzial eines derartigen Projekts zunutze: Hip-Hop findet als interaktive Subkultur zunehmend digital statt – nicht nur wegen der Streaming-Revolution, sondern auch wegen der dazugehörigen Mode, Sprache und Identitäten, die stetig online konsumiert und diskutiert werden.
Was könnte da besser gepostet, geteilt und gesampelt werden als 15-sekündige Tracks? Kampagnen werden damit nicht mehr nur passiv konsumiert, sondern aktiv erlebt. Kein Wunder also, dass „FNFZHN“ jetzt in der Kategorie „Digital Experience – Best Interactive“ auf der Shortlist für den Award „Die Klappe“ steht.
Jägermeister festigt seinen Status als Player der Musikszene
Um Innovation und Interaktion ging es der Werbeagentur La Red bei der außergewöhnlichen Kampagne denn auch. „Fakt ist: Songs werden immer kürzer. Von durchschnittlich vier Minuten in 2000 zu drei Minuten in 2021. Daraus entstand die Idee zum kürzesten Hip-Hop-Album, das es je gab“, erklärt Gregor Meyer, Client Service Director bei der Berliner Agentur, im Interview mit absatzwirtschaft.
Vor allem im Hip-Hop habe sich Jägermeister durch vergangene Projekte bereits als fester Bestandteil der Musikkultur etabliert. „Mit unserer Kampagne wollten wir Jägermeister weiter als aktiven Player in der Szene positionieren und einen Diskurs anstoßen, wie Streaming und Social Media unseren Musikkonsum verändern.“
Dass Musik digital nicht nur anders konsumiert wird, sondern auch neue Arten der Interaktion bietet, floss ebenfalls in das Kampagnen-Konzept ein. „Unser Ziel war es, für Gesprächsstoff in der Social-Media-Welt zu sorgen und einen öffentlichen Diskurs innerhalb der Musikbranche und darüber hinaus zu entfachen. Deswegen lag unser Fokus vor allem auf der Hip-Hop-affinen Zielgruppe im Alter von 18 bis 29 Jahren sowie bekannten Expert*innen aus der Szene“, so Meyer.
Eine Kampagne mit Herausforderungen
Ein innovatives Konzept fordert jedoch auch innovative Maßnahmen. Die Musiker selbst haben in der Doku zu dem außergewöhnlichen Projekt über die musikalischen und technischen Herausforderungen gesprochen, angefangen von der konkreten Kürze der Songs bis hin zu Hürden beim Produktionsprozess, der in gewohnter Form für ein solches Format nicht geschaffen ist.
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Eine ganz besondere Aufgabe war die Kampagne auch für La Red, die sie „ein Experiment mit unvorhersehbarem Ausgang“ nennt: „Wir hatten weder eine konkrete Vorstellung vom Ergebnis, noch konnten wir eine Aussage darüber treffen, wie das Album in der Community ankommen wird. Allein dieses Risiko einzugehen, war eine der größten Herausforderungen für uns, was vor allem durch viel gegenseitiges Vertrauen und eine enge Zusammenarbeit zwischen Agentur, Brand und Artists gemeistert wurde.“
Wie die Doku zeigt, gingen die Rapper mit viel Experimentierfreudigkeit und „Millimeterarbeit“ an die Aufgabe heran – mit Erfolg. Ein Konzeptalbum mit zusammenhängenden Songs sollte „FNFZHN“ sein, damit sich die Songs und die dazugehörigen Musikvideos in einem flüssigen Spot darstellen lassen würden. Im Ergebnis rappen die beiden Musiker in dem dreiminütigen Album über einen Tag in ihrem Leben – mit ernsten und lustigen, wütenden oder nachdenklichen Songs, die im Bett anfangen und am Ende dort auch wieder enden.
Jägermeister hat die nächste Kampagne bereits in Arbeit
Am 6. Oktober werden die Gewinner von „Die Klappe“ bekanntgegeben. Ein voller Erfolg war die neuartige Kampagne ohnehin: 500.000-mal wurde das Album innerhalb der ersten 24 Stunden abgespielt – eine Reichweite von 13 Millionen und ein Plus von 24 Prozent in Sachen Markenrelevanz im Musik-Kontext sprechen für sich.
Die nächste große Kampagne für Jägermeister ist bei La Red indes bereits in Arbeit. Details dazu verrät Meyer noch nicht. „Wir können aber so viel sagen, dass Musik weiterhin ein Bestandteil der zukünftigen Kommunikation sein wird.“
