Am 6. Oktober 2022 wird zum 42. Mal der Award „Die Klappe“ vom Deutschen Marketing-Verband in Hamburg verliehen. 239 Einreichungen hat es gegeben, 71 davon schafften es in neun Kategorien auf die Shortlist. Marianne Heiß, Juryvorsitzende der „Klappe“, erklärt zu den kommerziellen Filmarbeiten: „Viele der Filme haben gesellschaftlichen Impact. Purpose bleibt nach wie vor ein zentrales Thema.“
„Der Wunsch“ hat es gleich in mehreren Kategorien auf die Shortlist geschafft hat, unter anderem als bestes Online-Video, für Casting oder Kamera. Neu ist in diesem Jahr die Kategorie „Impact“ („Wirkung“). Diese wurde geschaffen, um die Kraft von filmischem Storytelling angemessen zu würdigen – was besonders wichtig ist in Zeiten, in der die Welt „Einigkeit und Respekt mehr braucht als je zuvor“, wie die Veranstalter*innen erklären.
Die Werbefilme, welche in dieser Kategorie nominiert werden, sind als kreatives Statement für eine bessere Welt zu verstehen. Die Beiträge müssen ein soziales oder wirtschaftliches Problem auf lokaler oder globaler Ebene ansprechen und mit ihrem Werk Diskussionen und Dialog gefördert haben. Dass es „Der Wunsch“ von Penny auch in der Kategorie „Impact“ auf die Shortlist geschafft hat, überrascht daher nicht. Denn Wirkung hatte der Clip auf jeden Fall. Seit seiner Premiere am 11. November 2021 sammelte der Werbefilm allein auf dem Youtube-Kanal von Penny über 17 Millionen Aufrufe – von dem Feedback auf anderen Kanälen ganz zu schweigen.
In dem emotionalen Weihnachts-Werbefilm treffen Mutter und Sohn nachts im Wohnzimmer aufeinander. Beide können nicht schlafen, die Stimmung ist gedrückt. Irgendwann fragt der Jugendliche: „Mama, was wünschst du dir eigentlich zu Weihnachten?“ Vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie, die zu diesem Zeitpunkt bereits seit fast zwei Jahren bittere Realität war und den Menschen Lockdowns und massive Einschnitte in das soziale Leben bescherte, trifft den Zuschauer die Antwort der Mutter direkt ins Herz.
Denn die Mutter zählt ihrem Sohn all die Dinge auf, die eine unbeschwerte und normale Jugend ausmachen: Mal die Schule schleifen lassen, sich nachts auf eine Party schleichen, zu viel trinken, den ersten Liebeskummer durchleiden … „Ich wünsche mir, dass du deine Jugend zurückbekommst“, schließt sie ihren emotionalen Monolog mit Tränen in den Augen.
„So viel geweint wie lange nicht mehr“
Ist die Teenagerzeit für die meisten Eltern fernab der Pandemie wohl eher eine Phase der permanenten Sorge, was der Nachwuchs als nächstes anstellen und in welchen Schlamassel er sich wohl als nächstes manövrieren wird, wirft der Werbeclip ein völlig anderes Licht auf diese Phase. Penny suggeriert Mitleid und Verständnis für die Jugend, die dem freien Ausleben der wilden Zeit beraubt wurde. Der Discounter verloste im Zuge der Kampagne 5.000 Abenteuer für Jugendliche: „Während Corona konntet ihr viele Erfahrungen nicht machen. Wir wollen euch ein Stück eurer Jugend zurückgeben.“
In den Sozialen Medien häuften sich begeisterte Kommentare der User*innen, die von dem Clip zu Tränen gerührt wurden. „Als Mama, die mit drei Jugendlichen unter einem Dach lebt, habe ich so viele Tränen geweint wie lange nicht mehr. Eine großartige Botschaft.“ Und ein wohl junger User ergänzte in den Kommentaren: „Ich wurde von einem Discounter einfach mehr beachtet als von der Schule/Regierung.“
Nicht nur die ganz großen Emotionen, die in der Vorweihnachtszeit mit dem Clip erzeugt wurden, machen den „Wunsch“ also so besonders – sondern auch die Tatsache, dass er Eltern wie Jugendliche gleichermaßen anzusprechen schien. Und so gut gemacht ist, dass er sie beim Ansehen (fast) vergessen lässt, dass es sich immer noch um Werbung handelt:
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„Der Wunsch“ von Penny: Zahlreiche Auszeichnungen
Der Erfolg des Clips spricht für sich. Bei anderen Preisverleihungen räumte „Der Wunsch“ bereits ab. In Cannes konnte das Team der verantwortlichen Agentur Serviceplan den Grand Prix für Regie in Empfang nehmen und heimste außerdem noch den goldenen Löwen für Script, Cinematography und Use of License/Adapted Music ein. Beim Deutschen Werbefilmpreis gab es vier Trophäen, unter anderem für den „Besten Werbefilm“.
Wenn „Die Klappe“ am 6. Oktober 2022 verliehen wird, stehen die Chance für das Weihnachtswunder von Penny also nicht schlecht.