Im Auftrag von BBDO Europe befragte das internationale Research-Unternehmen Flamingo International insgesamt 1600 junge Europäer aus Deutschland, England, Frankreich, Italien, Rußland, Spanien und Tschechien. Statt Spaßgeneration entpuppt sich die junge deutsche Generation als bodenständig, werteorientiert und zielstrebig, also als weit konservativer als ihr Image.
Dies mache sie als Konsumenten interessant, aber auch vielschichtig, erklärt Poppema. Mit einfachen Spaßbotschaften ohne relevante Markenverankerung oder mit der ausschließlichen Anpreisung von materiellen Werten werde man die jungen Deutschen nicht erreichen. „Die Kommunikation muss für diese Zielgruppe sehr subtil sein. Diese Generation verweigert sich Standards jeglicher Art“, zieht Poppema eine erste Bilanz aus den Ergebnissen.
Unternehmen sollten daher in ihrer Ansprache weniger reine Produktnutzen kommunizieren, sondern zusätzlich den Markenspirit herausstellen. Standardisierte Produkte kämen ebenso wenig an wie schablonenhafte Botschaften. Junge Konsumenten fühlten sich besonders von Produkten angesprochen, die ihnen dabei helfen, sich in bestimmte Stimmungen zu versetzen.
Die für die Studie Befragten sind im Alter zwischen 18 und 30 und gehören zur Kategorie der sogenannten Early Adopter. Das bedeutet, daß die Antworten der qualitativen Studie als Indikator für Entwicklungen interpretiert werden können, die später von der Masse der jungen Konsumenten adaptiert werden.