Die Geschichte der Marke Wasa beginnt im Jahr 1919 mit Karl Edvard Lundström und seiner Produktion von Knäckebrot in Skellefteån im nördlichen Schweden am Bottnischen Meerbusen. Er nannte sein Unternehmen zunächst Skellefteå Spisbrödsfabrik. Die Idee dahinter war, das bislang besonders auf dem Land beliebte – und in Bezug auf seine Haltbarkeit in den langen Wintern praktische – Knäckebrot auch der städtischen Bevölkerung schmackhaft zu machen.
Damit hatte Lundström schnell Erfolg und verkaufte sein Brot bald mühelos im ganzen Land. 1931 vergrößerte sich das Unternehmen durch den Aufkauf der „Filipstads Bageri AB“ und verlagerte die Firma und Produktion nach Filipstad in Mittelschweden, wo sich heute noch der Hauptsitz des Unternehmens befindet.
König Gustav I. Wasa der Roggenkönig
Nach dem Zweiten Weltkrieg plante man, das Produkt über Skandinavien hinaus zu exportieren und suchte dafür einen einfachen, aber typisch schwedischen Namen. Diese Überlegungen fielen mit der Ernennung zum „Hoflieferanten“ des schwedischen Königshauses zusammen. Was lag da näher, als einen royalen Namen zu wählen? Das Haus Wasa bot sich dabei in besonderer Weise an. Die Dynastie der Wasa, die von 1521 bis 1654 Schweden regierte, hatte nämlich eine Ährengarbe (schwedisch: vase) im Wappen. König Gustav I. Wasa wurde auch der Roggenkönig genannt. Damit lag der Bezug zum Bäckerhandwerk auf der Hand. So wird das Knäckebrot seit 1950 unter dem Namen Wasa vertrieben.
In Deutschland wurde 1958 mit der Wortmarke Wasa Schwedenknäcke erstmals eine Marke des Herstellers registriert. Das erste ausländische Werk entstand 1965 in Dänemark, das zweite folgte 1967 in Deutschland. Dort, im niedersächsischen Celle, wird heute immer noch Knäckebrot produziert.
Nachfrage in Westdeutschland steigt
Knäckebrot von Wasa wurde in vielen Ländern als gesunde Alternative zu herkömmlichem Brot angenommen, wobei Wasa oft die erste und lange Zeit die einzige Knäckebrot-Marke war – allerdings nicht in Deutschland. Hier gab es schon seit 1927 die Knäckebrotwerke von Dr. Wilhelm Kraft in Berlin Lichterfelde. Diese Firma wurde 1931 in die Nähe von Magdeburg verlegt und nach dem Zweiten Weltkrieg enteignet. Ab 1949 war sie unter dem Namen „VEB Erste Deutsche Knäckebrotwerke“ der Knäckebrot-Lieferant der DDR mit der Marke „Burger“ als Regionalbezug zur Stadt Burg bei Magdeburg.
Wasa startete in Westdeutschland durch. In den 1960er und 1970er Jahren wuchs hier die Nachfrage nach gesunden, natürlichen und einfachen Lebensmitteln, was der Marke zugute kam. Die passte ihre Marketingstrategien an, um die Natürlichkeit und Gesundheitsvorteile von Knäckebrot hervorzuheben.
Lebensmittelhersteller Barilla kauft Wasa
1983 wurde Wasa vom Schweizer Konzern Sandoz übernommen, der später Teil der Novartis Gruppe wurde. 1994 kam es zu einem kleinen “Handelskrieg” mit Burger. Wasa wollte das ostdeutsche Unternehmen aufkaufen, was aber das Bundeskartellamt untersagte. Burger unterbot die Preise des Konkurrenten und gewann damit in den neuen Bundesländern Marktanteile, konnte Wasa aber nicht wirklich gefährlich werden. 1999 wurde Wasa dann vom italienischen Lebensmittelhersteller Barilla gekauft. Und Burger ist seit 2001 Teil der Brandt-Zwieback-Gruppe und neben verschiedenen Handelsmarken immer noch einer der wenigen Wettbewerber von Wasa. Der Abstand zum schwedischen Marktführer bleibt aber weiterhin deutlich.
Unter Barilla expandierte Wasa weiter und entwickelte neue Produkte, wie zum Beispiel Cracker und Sack-Sandwiches. Die schwedischen Wurzeln treten dabei zunehmend in den Hintergrund. So verabschiedete sich Wasa in Deutschland 2023 von der Produktmarke Mjölk (Schwedisch für Milch). Das traditionelle, helle Knäckebrot heißt jetzt schlicht „Milch & Joghurt“ und reiht sich neben den anderen in Deutsch oder Englisch benannten Wasa-Produkten ein.
Heute ist Wasa der weltweit größte Hersteller von Knäckebrot und verkauft seine Produkte in über 40 Ländern. Es gibt aber einen signifikanten Unterschied zwischen Schweden und dem Rest der Welt: In Schweden sind die meisten Wasa-Knäckebrote rund.
Samland-Score: 6,5 von 7 Knäckebroten
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.