Wie kategorisiert, definiert und bezeichnet man Farben, deren theoretische Anzahl eine unendlich große Menge an Nuancen ergeben kann? Diese Frage stellte sich Lawrence Herbert in Carlstadt, New Jersey, Anfang der 60er-Jahre. Er arbeitete seit 1956 in einer Firma, die Farbkarten für die Kosmetik- und Modeindustrie herstellte. Das Unternehmen wurde Anfang der 50er-Jahre von den Brüdern Morris und Jesse Levine zunächst als Druckerei gegründet und erweiterte sich später zur Werbeagentur. Der Druckerei gaben sie den Namen „Pantone“: Nach griechisch „pan“ (= „alle(s)/umfassend“) und englisch „tone“ (= der Ton) steht der Name also für „alle (Farb-)Töne“.
1962 kaufte Herbert die Ursprungsfirma und führte sie unter dem Namen Pantone LLC weiter, während die Brüder Levine mit dem Namen „M&J Levine Advertising“ in der US-Werbebranche der 60er-Jahre Furore machten. Nicht das Druckereigeschäft, sondern Farben waren die Leidenschaft von Lawrence Herbert. So entwickelte er 1963 das „Pantone Matching System“ (PMS), indem er auf der Basis von 18 Ausgangsfarben mehrere Hundert Farben einfach definierte, die in den bekannten Farbfächern dargestellt wurden. Inzwischen sind es mehr als 2000 Farben.
Mit exzellentem Marketing zu Weltgeltung
Herbert war nicht der Erste, der Farben systematisierte. In Deutschland gibt es bereits seit 1925 das unabhängige RAL-Institut. RAL steht für „Reichsausschuss für Lieferbedingungen“, der 1927 zunächst 40 Farben für die deutsche Wirtschaft definierte und heute noch mit weit mehr Farben präsent ist. Während sich aber das RAL-Institut von Beginn an als nicht kommerzielle Institution verstand, gelang es Pantone, mit einem exzellenten Marketing schnell Weltgeltung zu erlangen.
Dabei schaffte es Pantone, ständig neue Trendfarben zu entwickeln und für das Erscheinungsbild großer Marken unverwechselbare Töne bereitzustellen. So benutzen etwa Nivea (280 C), Lufthansa (1235 C), Puma (485 C) und Starbucks (3425 C) Pantone-Farben. Zuweilen gelingt es Pantone auch, exklusive Farben für große Marken zu kreieren, die auch als Farbmarken geschützt werden können, wie das berühmte „Milka-Lila“ (das zwischen zwei regulären Pantone-Abstufungen liegt).
„Viva Magenta“ und „Ultimate Gray“ als Farben des Jahres
Neben den alphanumerischen Bezeichnungen der inzwischen deutlich erweiterten Farbsysteme gibt Pantone neuen Trendfarben auch gerne eigene Namen und kürt seit der Jahrtausendwende die „Farbe des Jahres“. 2023 ist es „Viva Magenta“, davor waren es „Very Peri“ sowie „Ultimate Gray“ und „Illuminating“. Andere interessant benannte preisgekrönte Farben hießen: „Tigerlily“, „Honeysuckle“, „Sand Dollar“ und „Marsala“. Nicht von Pantone stammen die „Fifty Shades of Grey“, wenngleich sich dort sicher mehr als 50 Grautöne finden lassen.
Das Pantone Matching System erweiterte das im bisherigen Vierfarbdruck erreichbare Farbspektrum. Dort wurden zuvor die vier Grundfarben Cyan, Magenta, Yellow und Key (= Black) verwendet, und durch den Druck einzelner Rasterpunkte in den Grundfarben entstehen alle weiteren Farbeindrücke. Pantone-Farben werden hingegen als eigenständige Sonderfarben in einem eigenen Druckgang gedruckt, normalerweise flächig als Volltöne.
Es gelang dem Unternehmen, global zum Marktführer zu avancieren und in über 100 Ländern mit mehr als 1000 Lizenznehmern aktiv zu sein.
Rigorose Urbeber- und Markenrechtsverteidigung
Pantone wurde 2007 für 180 Millionen US-Dollar von X-Rite, einem Unternehmen für Farbmesstechnik, erworben und machte in den letzten Jahren durch eine rigorose Urheber- und Markenrechtsverteidigung von sich reden. Auf jedem Farbfächer steht, dass Querverweise zu anderen Farbsystemen verboten sind und geahndet werden. Daher gibt es keine Vergleichstabellen, das heißt, man kann PMS-Farben nur per Hand beziehungsweise per Auge mit anderen abgleichen. Derzeit besteht auch ein Konflikt mit Adobe, in dessen Folge seit Anfang November 2022 beim Öffnen von PDS-Bilddateien mit Adobe Photoshop einige der Farben von Pantone schon einmal in Schwarz umgewandelt werden. Pantone verlangt nämlich von den Nutzern Gebühren für diese Farben.
Abo-Modelle haben Konjunktur in allen möglichen Bereichen, aber Farben im Abonnement sind schwer zu kommunizieren. Ob das von Pantone ein strategischer Fehler oder eine geniale Idee war, wird die Zeit zeigen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.