Der Name des Bekleidungshauses, mit dem oft Späße getrieben wurden, steht nicht für „Charme & Anmut“ und erst recht nicht für „cheap & awful“ (auf Deutsch: “günstig und schrecklich”), sondern verdankt seinen Namen den Gründern Clemens und August Brenninkmeijer. Sie entstammten einer alten deutsch-niederländischen Kaufmannsfamilie. Die Initialen ihrer Vornamen, „C“ für Clemens und „A“ für August, wurden zum Markennamen C&A kombiniert.
Die Brüder gründeten das Unternehmen im Jahr 1841 in Sneek, Niederlande. Sie waren ursprünglich Textilhändler und spezialisierten sich als eines der ersten Unternehmen in Europa auf den Verkauf von Konfektionskleidung, zunächst im Wanderverkauf und zum Ende des 19. Jahrhunderts zunehmend in stationären Filialen. In Deutschland eröffnete die erste C&A-Filiale 1911 in Berlin.
Von 1841 bis 2017 unter familiärer Leitung
Das durchweg in Familienbesitz und bis 2017 auch unter familiärer Leitung geführte Filialunternehmen machte durch hohe Produktionsmengen und geringe Margen konfektionierte Mode für große Teile der Bevölkerung überhaupt erst erschwinglich. Deutschland wurde schnell zu einem der Hauptmärkte, wenngleich bereits in den 20er Jahren die Expansion in weitere europäische Länder erfolgte.
Bis in die 70er Jahre, in denen die weltweite Ausrichtung der Marke Formen annahm, liest sich die Entwicklung als einzigartige Erfolgsstory. Dann tauchten, trotz guter Qualität der Produkte, die ersten Imageprobleme auf. Wer als Teenager in 70er Jahren auf einem Gymnasium mit einer Jeans der C&A-Eigenmarke „Jingler’s“ auftauchte, die – mit „Glöckchen“ am Schlag – mit großem Aufwand beworben wurde, hatte damit gleich ein Mobbing-Ticket gebucht. Denn das Geschäft, in dem nach dem Krieg Großeltern und Eltern der einfachen und mittleren Einkommenskreise einkauften, entwickelte wenig Attraktivität für junge Leute. Hinzu kam, dass der wirtschaftliche Aufstieg breiter Kreise es diesen nun auch erlaubte, teurere Marken einzukaufen.
Kollektionen von Karl Lagerfeld und Yves Saint Laurent
Um dem entgegenzuwirken, begann das Unternehmen in den 80er Jahren Kooperationen mit Karl Lagerfeld und Yves Saint Laurent – mit unterschiedlichem Erfolg. Das Verhältnis zu Fremdmarken war immer ein besonderes. Lange gab es nur Eigenmarken bei C&A, dann vorübergehend auch einzelne Fremdmarken wie Mustang-Jeans und Reno-Schuhe, wobei viele Marken auch nicht danach drängten, bei C&A im Laden angeboten zu werden. Seit Februar 2023 gibt wieder ausschließlich Eigenmarken im Hause C&A.
In den 90er Jahren gewann der Händler mit seinen Kampagnen, die auch bei MTV liefen, diverse Preise, dennoch gingen auch schon vor Amazon und Zalando die Umsätze zurück. Das mag unter anderem daran gelegen haben, dass die von der Werbung angesprochen jungen Leute in den Läden vor Ort eine andere Wirklichkeit vorfanden. Angefangen vom stets korrekt, aber ultrakonservativ gekleideten Personal bis hin zu einer langweiligen Warenpräsentation und vielen deutlich älteren Kunden.
Streng konservativ-katholische Moralvorstellungen
Darin spiegelte sich auch eine betont konservativ-katholische Moralverstellung, die zur Leitlinie für das Personal erhoben wurde. Frauen sollten nur bis zu Eheschließung arbeiten, Scheidungen, „wilde Ehen“ oder homosexuelle Partnerschaften wurden, soweit es bekannt wurde, missbilligt. Demgegenüber standen hohe zusätzliche soziale Leistungen, Betreuungen und Weiterbildungsmöglichkeiten. Trotzdem war es Ende der 90er Jahre beispielsweise fast unmöglich, einen heterosexuellen, katholischen Werbeleiter zu finden, der verheiratet war und dessen Frau nicht arbeitete, sondern sich ausschließlich um die möglichst vorhandenen Kinder kümmerte. Daran sollen tatsächlich mehrere Headhunter verzweifelt sein.
Das hat sich in den 2000er Jahren komplett verändert. Abgesehen von gesetzlichen Vorschriften gibt es inzwischen längst gleichgeschlechtlich verheiratete Manager und Managerinnen bei C&A und auch das Erscheinungsbild des Verkaufspersonals hat sich verjüngt, wenngleich die Piercing-Rate sicher deutlich unter der von H&M liegen dürfte.
Heute ist C&A in 20 europäischen Ländern, in Brasilien, Mexiko und Asien aktiv und betreibt noch über 400 Häuser in Deutschland. Die Marke gehört formal der Cofra Holding mit Sitz im schweizerischen Zug, die von der Familie kontrolliert wird. Die Brenninkmeijers zählen mit einem geschätzten zweistelligen Milliardenvermögen nach wie vor zu den reichsten Familien Europas.
C&A ist spät in den Online-Markt eingestiegen. Ob der aktuell propagierte Omni-Channel-Ansatz der Marke in Kombination von stationärem Erleben und Online-Shopping-Convenience gelingt, werden die nächsten Jahre zeigen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.
