Die Geschichte von Adidas beginnt im Jahr 1920, als die Brüder Adolf und Rudolf Dassler die ersten Sportschuhe in der Waschküche ihrer Mutter in Handarbeit herstellten. Beide waren begeisterte Sportler und unterhielten gute Kontakte zu anderen Athleten, Trainern und Verbänden mit den Schwerpunkten Fußball und Leichtathletik. Zur Handarbeit kamen die ersten Maschinen und 1924 trugen die Dasslers das Unternehmen als Gebrüder Dassler Schuhfabrik in das Handelsregister ihrer Heimatstadt Herzogenaurach ein.
In den weiteren 20er Jahren waren die Dassler-Fußballschuhe die ersten mit Stollen. Bei den Olympischen Sommerspielen 1928 in Amsterdam kamen zum ersten Mal Dassler-Schuhe in der Leichtathletik zum Einsatz. Ab 1931 gehörten auch Tennisschuhe zum Programm. Der internationale Durchbruch gelang dem Unternehmen bei den Olympischen Spielen 1936 in Berlin, als der Amerikaner Jesse Owens als Träger von Dassler-Schuhen vier Goldmedaillen gewann.
Die Brüder Dassler gehen getrennte Wege
Der Zweite Weltkrieg warf das Unternehmen zurück. Zumal in den letzten drei Kriegsjahren keine Sportschuhe mehr produziert werden durften, sondern Panzerabwehrwaffen in den Dassler-Werken moniert werden mussten. Nach dem Krieg eskalierte der immer mal wieder zwischen den Brüdern aufkeimende Streit und sie gingen getrennte Wege. Rudolf Dassler gründet 1948 die Firma Puma und Adolf Dassler lässt am 18. August 1949 die Adi Dassler adidas Sportschuhfabrik eintragen. Er startet mit 47 Mitarbeitern.
Adi war tatsächlich der Rufname von Adolf Dassler – auch schon vor 1945. Danach war „Adolf“ erst recht kein attraktiver Name mehr. Das Akronym Adidas steht also für den Gründernamen Adi Dassler, ähnlich wie Haribo für Hans Riegel Bonn steht.
Adidas hat in Deutschland einen kaum zu übertreffenden Bekanntheitsgrad von 99 Prozent (lt. Splendid-Studie 2022). Ähnlich bekannt sind die „drei Streifen“, die 1952 eingeführt wurden. Kurz vor der Fußball-WM 1954 wurden sie als “adidas Sportschuhe die Marke mit den 3 Riemen” erstmals als Marke registriert. Daneben gibt es noch das Dreiblatt (Trefoil, seit 1971) und das sogenannte Style-Logo (Kreis mit drei sich nach recht verjüngenden Streifen, seit 2002), sowie ein „Performance“-Logo (drei schräge Streifen als Dreieck, seit 2022). Am bekanntesten bleiben aber die drei Streifen, die mit den drei Silben des Namens perfekt harmonieren.
“Wunder von Bern” als Meilenstein
Die Fußball-Weltmeisterschaft 1954 in Bern war ein weiterer Meilenstein für Adidas, nicht zuletzt, weil die deutsche Mannschaft mit den damals neuen Schraubstollen-Schuhen der Marke Weltmeister wurde. Danach begann ein langer, internationaler Aufstieg der Marke. Erst durch Auftragsproduktionen, später durch die Akquisition weiterer Textilunternehmen weitete sich das Markensortiment von Sportschuhen auf alle Art von Sportkleidung aus. Auch Fußbälle produzierte Adidas. Ein Kultprodukt besondere Art war und ist die 1972 eingeführte Badesandale Adidas Adilette Slipper, kurz Adilette.
In den 1970er Jahren revolutionierte Adidas die Sportbekleidungsindustrie mit der Einführung des ersten Fußballschuhs aus Känguruleder, dem “Adidas Copa Mundial”, der bis heute einer der meistverkauften Fußballschuhe aller Zeiten ist.
Krise in den 80er Jahren und Wiederauferstehung nach 2000
Nach vielen Jahren des Erfolges geriet das Unternehmen Mitte der 80er Jahre trotz Auslagerung vieler Produktionen in Billiglohnländer in Schieflage. Adidas musste sich für familienfremde Investoren öffnen und wurde 1989 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. In den 90er Jahren wurde das Unternehmen von verschiedenen Investoren übernommen und restrukturiert. Das Management hatte lange den Wandel von der reinen Sportmarke zur Lifestyle- und Modemarke herausgezögert und so die internationale Marktführerschaft an Nike verloren.
In den 2000er Jahren erlebte Adidas eine Wiederauferstehung und festigte seine Position als eine der führenden Sportmarken der Welt. Die Marke erweiterte ihre Produktpalette um Lifestyle- und Freizeitkleidung sowie Accessoires und Parfüm. Sie knüpfte auch strategische Partnerschaften, darunter eine langfristige Zusammenarbeit mit der FIFA und der Erwerb von Marken wie Reebok. Insbesondere mit Reebok wollte man Nike Marktanteile abringen, insbesondere auf dem US-amerikanischen Markt. Das klappte nicht ganz und so wurde Reebok 2021 für 2,1 Mrd. EUR an den US-Konzern Authentic Brands verkauft. Von dem Erlös wurden im Folgejahr 1,5 Milliarden Euro an die Aktionäre ausgeschüttet. Die Adidas-Aktie ist fester Bestandteil des Dax-40.
Wie problematisch Verträge mit prominenten Testimonials sein können, erlebte die Marke 2022, als der – jahrelang für Adidas repräsentierende – Rapper Kanye West durch antisemitische und rassistische Äußerungen unangenehm in der Öffentlichkeit auffiel. Da geriet auch Adidas in einen Shitstorm, der weh tat. Adidas trennte und distanzierte sich von West, aber der Schaden war angerichtet. Auch für Marken gilt die alte Weisheit von Johann Strauss: „Trau, schau, wem!“
Samland-Score: 7 von 7
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.