TiVo, in den USA populärster Anbieter von DVR und entsprechender TV-Services, testet gemeinsam mit Interpublic Media, OMD und Starcom MediaVest einen On-Demand-Dienst für TV-Werbung. Mit dem Dienst kann der Konsument TV-Werbung an seine individuellen Bedürfnisse und Interessen anpassen und TV-Werbespots und Produktinformationen sehen, wann er es will. Generiert das Ad-Skipping vielleicht ganz neue Werbeformen?
„Menschen, die traditionelles Fernsehen sehen, sind dazu gezwungen, Werbung nach dem Zufallsprinzip zu sehen – ohne Bezug auf die möglichen Kaufinteressen der Zuschauer“, erklärt TiVo-Chef Tom Rogers den Vorteil des Services gegenüber dem Wall Street Journal (WSJ). Bei den Testversuchen orientieren sich TiVo und seine Partner an der Online-Suche: Der Konsument kann aus einem Pool von TV-Werbespots und Produktinformationen nach Kategorien wie Autos, Reisen und dergleichen auswählen sowie Suchworte eingeben. Die Übertragung der Werbefilme erfolgt via Breitband-Internet oder über das TV-Signal. Die TiVo-Rekorder speichern die ausgewählten Spots in einem eigenen Ordner auf der Festplatte des DVR.
Durch die Rückkanalfähigkeit öffnet sich die Möglichkeit zum elektronischen Direct-Marketing. Das von TiVo getestete Modell eignet sich vor allem für hochwertige Produkte wie Autos oder Elektrogeräte. Der Kunde kann sich auf Abfrage („On-Demand-Werbung“) personalisierte und regionalisierte Werbung und auch ausführliche Werbefilme zu bestimmten Produkten ansehen. Wichtig bei einem derartigen Marketingmodell ist die Dialogfähigkeit mit dem Kunden.
David Card, Analyst bei Jupiter Resarch, kann der Initiative von TiVo in seinem Blog einiges abgewinnen. In Direct Response TV (DRTV) – zum Beispiel Shopping-Kanäle – investierten Verbraucher jährlich drei bis vier Milliarden Dollar. Die Konversionsrate bei Direct-Mail-Marketingvideos sei enorm hoch. Zudem sei die Beteiligung der genannten Mediaagenturen und des größten US-Kabelunternehmens vielversprechend. Erhebungen von Jupiter zeigen, dass 40 Prozent der DVR-User meistens Werbeblöcke überspringen. Zwölf Prozent verzichten ganz auf Werbung. pte