Diese erweist sich aber einmal mehr als nicht nur schwarz wie die Nacht, sondern auch als harte Nuss. Auch auf der diesjährigen Markendialog-Tagung der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V. (GEM) in Frankfurt Ende Februar versuchten Experten aus Praxis und Wissenschaft unter dem Thema „Wertorientierte Markenführung versus Shareholder Value“ dem komplexen Thema etwas näher zu kommen.
Warum muss die Bewertung von Marken überhaupt sein, warum fällt diese so schwer und welche Lösungen zeichnen sich ab? Grundsätzlich lassen sich in diesem Zusammenhang drei Aspekte festhalten:
- Eine rein finanzielle Bewertung von Unternehmen wird immer zweifelhafter
- Die Verfahren erzeugen zum Teil unterschiedlichste Ergebnisse im Markenwert
- Markenstärke ist bereits messbar
1. Eine rein finanzielle Bewertung von Unternehmen (mit Markenportfolio) wird immer zweifelhafter
Bis vor wenigen Jahren schien die Bilanz erschöpfend darüber Auskunft zu geben, wo ein Unternehmen stand. Heute ist dies bei Unternehmen, die insbesondere zur Marke geworden sind oder nennenswerte Marken im Portfolio haben, nur die halbe Wahrheit.
Jan Lindemann, Vorstandsmitglied bei Interbrand, nennt in diesem Zusammenhang Zahlen: Setzte sich der Unternehmenswert 1978 aus 95 Prozent Buchwert und 5 Prozent Goodwill zusammen, so seien es im Jahre 1998 nur 28 Prozent Buchwert und 72 Prozent Goodwill. Wenn dem so ist, was natürlich nicht generell auf jedes Unternehmen zutrifft, ist zu fragen, wie viel Prozent am Goodwill die Marke hat, denn die Differenz zwischen Buchwert und Marktwert eines Unternehmens hat viele Komponenten. Und in Folge: Wie lassen sich Marken monetär greifen?
Wie schwer eine zahlenmäßige oder gar bilanzielle Berücksichtigung des Markenwertes fällt, zeigt ein Statement von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an Justus-Liebig-Universität Gießen, der während der Markendialog-Tagung betonte, dass Markenwert ausschließlich im Kopf der Konsumenten entstehe. Daher tun sich auch Analysten schwer, den Wert einer Marke in ihre Überlegungen mit einzubeziehen, da ihnen schlicht die Bewertungsmaßstäbe fehlen.
Dennoch nehmen Marken Einfluss auf das Börsengeschehen. Untersuchungen haben ergeben, dass Markenartikler an der Börse bis zu 60 Prozent mehr Wertsteigerung erfahren konnten als Nicht-Markenartikler. Auch lagen starke Marken 1,9 Prozent über dem durchschnittlichen Return to Shareholder während schwache Marken gleich mit 3,1 Prozent darunter lagen. Daher kommt Esch zu dem Ergebnis: Starke Marken steigern den Wert an den Börsen, denn letztlich werden nur 50 Prozent des Börsenwerts durch den Gewinn erklärt, die anderen 50 Prozent sind eine Hoffnungsprämie und hier spielt bewusst oder unbewusst der Markenwert eine Rolle. Dies alles heißt: Auch Analysten sollten den Markenwert mit auf ihre Rechnung nehmen, wie Prof. Esch fordert, auch wenn kurzfristiges Shareholder-Value-Denken und der Aufbau von Markenwert zunächst in einem Konflikt miteinander stehen.
Aber auch abseits börsennotierter Unternehmen wird die Markenbewertungsproblematik virulent, wenn beispielsweise die Entwicklungspotenziale eines Unternehmens bewertet werden sollen, spätestens aber bei der Veräußerung von Unternehmen oder Unternehmensteilen auch im Zuge der Nachfolgeregelung.
Kaum ein Unternehmen scheint daher vom Bewertungsthema ausgeschlossen zu sein. Auch Inhaber mittelständischer Unternehmen können Kraft ihrer Persönlichkeit den eigenen Betrieb mit seinem Namen zur Marke gemacht haben.
Aufgrund der Breite der betroffenen Unternehmen scheint eine systematische Bewertung von Marken erforderlich. Hinzu kommt, dass ab 2005 internationale Rechnungslegungsvorschriften Unternehmen
zwingen könnten, Marken zu bewerten. Damit würde aus der freiwilligen Übung ein regulatorischer Zwang.
Wie sehr die Bewertung von Marken Allgemeingut werden könnte zeigt auch ein anderer Trend: Beratungshäuser wie Price Waterhouse Coopers, normalerweise in der Finanzmaterie zu Hause, schalten sich in die Diskussion ein. So stellen selbst finanzfokussierte Berater wie Wolfgang Wagner, Vorstandsmitglied bei PWC Deutschland, fest, dass obwohl die Marke mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes ausmachen, die Brand Equity Storys in der Unternehmenskommunikation meist völlig fehlen. Dabei wird Eigenkapital- wie Fremdkapitalgeber und erst recht die oben bereits genannten Analysten dieses Thema zunehmend interessieren. Nach US-Gaap werden bereits heute – allerdings nur erworbene – Marken jährlich nach einem sogenannten Impairment-Test bewertet. Im Jahre 2005 wäre dann die Anpassung an die USA zu erwarten. Damit würde eine Markenbewertung in Europa sogar Pflicht.
In Australien und Neuseeland ist man dagegen schon ein gutes Stück weiter: Dort können sogar intern entwickelte Marken bilanziert werden. Spätestens im internationalen Kontext müssen Marken mit in die Waagschale geworfen werden können, um im Wettbewerb der Unternehmenswerte vergleich bleiben zu können. Dies alles zeigt: Die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von Markenbewertung steht außer Frage. Praxis und Wissenschaft sollten sich auf den Weg machen, geeignete Verfahren heraus zu kristallisieren.
2. Unterschiedlichste Ergebnisse
Diese produzieren derzeit aber leider unterschiedlichste Ergebnisse, die sich aus den unterschiedlichen Wertansätzen erklären lassen. Einige Ansätze stützen sich auf Finanzdaten, andere auf verhaltenswissenschaftliche Ansätze wie das psychographische Markenwertmodell von Aacker, das Dimensionen wie Bekanntheit des Namens, angenommene Qualität oder Markenassoziationen messen will. Ein dritte Gruppe schließlich beinhalten betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Modelle wie der Markenwert-Ansatz von Interbrand, der zu den bekanntesten Modellen überhaupt gehört und auf sieben Determinanten darunter Marktführerschaft, Markenstabilität, Internationalität der Marke oder Trend der Marke zurückgreift.
Bereits bei der kleinen Übersicht wird schnell klar: Zum einen sind die Dimensionen teilweise schwer zu erfassen und zu messen, so dass möglicherweise auch innerhalb der Modelle unterschiedliche Experten zu unterschiedlichen Wertansätzen gelangen können. Nicht zuletzt der Zeitpunkt wie Lindemann betont, ist entscheidend für den Markenwert. Zum anderen setzen die Initiatoren der verschiedenen Markenwertansätze einfach einen anderen Schwerpunkt. Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen führt aus: „Bei jeder Methode kann man, wenn man sich ihr nähert, Kritikpunkte herausarbeiten. Und zwar in allen Feldern. Das fängt mit der Definition des Markenwertes und wie dieser operationalisiert wird an und hört mit der Zusammenstellung der Formel am Ende auf.“
Wie können Unternehmen nun aus diesem undurchdringlichen Dickicht eine Bewertungsstrategie formulieren, denn insbesondere der Mittelstand hat an der akademischen Diskussion erfahrungsgemäß wenig Freude. Tomczak bleibt ehrlich : „Der Weg zum geeigneten Bewertungsverfahren wird der sein, dass man einen gesamthaften Lernprozess durchläuft und im Trial-and-Error-Verfahren einfach verschiedene Verfahren ausprobiert, bis man sich dem wahren Markenwert nähert.“
Grundsätzlich kommt der Rat dem gestandenen Unternehmer entgegen. Keine Diskussion, einfach machen. Doch möglicherweise braucht der Mittelständler im ersten Schritt noch nicht den großen Wurf. Vielleicht geht es auch in kleineren Schritten. Prof. Dr. Heribert Meffert vom Marketing Centrum Münster an der Universität Münster weist einen pragmatischen Weg: „Der Mittelständler sollte immer wieder in bestimmten Abständen sein Image messen. Das heißt also sein Vertrauenskapital bei unterschiedlichen Zielgruppen, aber auch seine Leistungsfähigkeit, Preis-Leistungs-Verhältnis, Lieferzuverlässigkeit , Kundendienst und Servicefähigkeit. Und das müsste er von Zeit zu Zeit bei seinen Kunden abfragen. Dann hätte er ein kleines Marken-Monitoring, wo er seine Stärken und Schwächen sieht.“
Dieser Ansatz bietet sich schon deshalb an, da Mittelständler meist auch gar nicht über die Daten von Panels oder GfK-Zahlen (Gesellschaft für Konsumforschung) verfügen wie die großen Unternehmungen.
Aber was ist mit denen, die dennoch der Markenbewertung ein Stück näher kommen möchten? Hierzu sagt Tomczak: „Was uns im Vorfeld der Markenbewertung interessiert, ist die Markenstärke. Da ist zwar auch noch nicht alles im Reinen, aber diesen Indikator kann man schon recht gut messen. Außerdem gibt es dort auch eine große Einigkeit darüber, wie dieser zu definieren ist.“
3. Die Krücke: Markenstärke ist messbar
Wie setzt sich nun diese Markenstärke zusammen? Kurz gesagt, sie besteht zum einen aus der Markenbekanntheit und zum anderen aus dem Markenwissen des Kunden. Beides lässt sich über Kundenbefragungen abprüfen. Unternehmen wie Daimler-Chrysler, Ebay oder TUI genießen einen hohen Bekanntheitsgrad. Hinzukommen müssen zur Bekanntheit der Marke dann Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind (siehe Kasten) Auch diese lassen sich mit der jeweiligen Intensität abfragen.
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Beispiel „hohes C“ Empirische Studien belegen, dass die Markenstärke durch die Erhebung und geeignete Quantifizierung subjektiver verbaler und visueller Markenassoziationen der Konsumenten gemessen werden kann. Werden die Markenvorstellungen in Relation zu Gattungsvorstellungen gesetzt, lassen sich die speziell mit der Markierung verbundenen Vorstellungen identifizieren, wodurch sich ein echtes Marketingmaß ergibt. Beispielsweise lässt sich die Markenstärke der Marke „hohes C“ bestimmen, indem Konsumenten in offener Form danach befragt werden, welche visuellen und verbalen Assoziationen sie mit der Marke „hohes C“ verbinden. Eine diesbezügliche Studie zeigt, dass Konsumenten mit der Marke „hohes C“ Vorstellungen wie zum Beispiel „Orangen“, „glückliche Familie“ oder „Vitamine“ verbinden. Gleichzeitig sind die Konsumenten nach ihrer allgemeinen Vorstellungen über Fruchtsaftgetränke zu befragen. In der genannten Studie verbalisierten die Befragten Assoziationen zu Fruchtsaftgetränken wie „Gesundheit“, „Sommer“ und „Süße“. |
entnommen aus dem Handbuch Marketing Controlling: Marketing als Motor für Wachstum und Erfolg, Frankfurt, 2001
BBDO führt in seinem Band 1 zur „Brand Equity Excellence“ vier Komponenten der Markenstärke aus:
- Die wahrgenommene Qualität gibt Aufschluss darüber, inwieweit die Erwartungen des Verbrauchers hinsichtlich der Eigenschaften eines Markenproduktes erfüllt wurden
- Auch hier taucht wieder das Markenwissen auf, wobei BBDO die Markenbekanntheit hier mit subsumiert
- Die Markenpositionierung soll Auskunft darüber geben, in wieweit Konsumenten der Marke welche emotionalen und kognitiven Eigenschaften zurechnen
- Und letztlich die Markenidentität, so verstanden, welchen Geltungsnutzen die Marke dem Kunden verschafft, also inwiefern die Marke ihm hilft, einen bestimmten sozialen Status zu demonstrieren.
Indikatoren für die vier genannten Punkte können wiederum die Bereitschaft des Kunden, einen Preisaufschlag zum „nächstbesten“ Konkurrenzprodukt in Kauf zu nehmen, sein, oder beispielsweise in Bezug auf das Markenwissen, inwiefern die Dehnung einer bestehenden Marke über andere Produkte vom Kunden akzeptiert würde. Auch Markenloyalität und Zukunftsaussichten der Marke können helfen, um die Komponenten der Markenstärke zu operationalisieren. Gerade die beiden letzten Punkte zeigen aber, dass Interessierten auch hier eine Eingrenzung der Indikatoren für Markenstärke nicht leicht gemacht wird.
Neben den gemessenen Ausprägungen der Markenstärke lassen sich nun wie im Kasten ausgeführt, die Vorstellungen über die eigene Marke mit den Vorstellungen der Produktgattung (Beispiel Fruchtsäfte) ins Verhältnis setzen, so dass sich messen lässt, inwieweit die Markierung des eigenen Produktes geglückt ist.
Der Markierungsgewinn könnte als zweite Voraussetzung für die Bewertung von Marken herangezogen werden. Dieser misst, inwieweit die Markierung zu zusätzlichen Gewinnen führt, indem man vereinfacht den eigenen Produktgewinn vom in der Branche üblichen Gewinn eines Produktes abzieht. Oder anders: Es wird untersucht, ob der Gewinn auf die Produkt- oder Markierungsleistung entfällt.
Damit hat der Unternehmer oder Marketer an dieser Stelle die erste Stufe, in die Bewertung der eigenen Marke einzusteigen, genommen; auch wenn der Markenwertinteressierte noch weit von der eigentlichen Bewertung entfernt ist. Denn nach der Bestimmung der Markenwertdeterminanten folgt nach Lehrbuch die Überführung selbiger in einen monetären Markenwert und hier fangen bekanntlich wieder die Schwierigkeiten an und dann bleibt nur noch die empfohlene Trial-and-Error-Methode. Aber eines ist auch sicher. Bei den 28 Ansätzen ist einer dabei, der zum Untenehmen passt. Die Strategie im weiteren heißt also: Probieren geht über Studieren.
Lesen Sie dazu auch das Interview mit Prof. Dr. Heribert Meffert.
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Autor: Christian Thunig
eingestellt am 5. April 2002
Empfohlene Links :
Datenbank der G.E.M. Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.
Wirtschaftsuniversität Wien: Vortrag zur Marke und Markenbewertung
Der Markeneisberg zur Messung der Markenstärke
Einsatz der Markenbewertung im Rahmen eines wertorientierten Marketingcontrollings
Ein Indikatorenmodell zur langfristigen monetären Markenwertbestimmung
Verfahren zur Bewertung von Marken aus dem aktuellen Markensonderheft der absatzwirtschaft