In der Studie hat Nielsen das Vertrauen der Verbraucher in Werbung in 60 Ländern weltweit untersucht. „Auf die Top-3 der vertrauenswürdigsten Werbeformen haben Unternehmen nur indirekt Einfluss“, erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland. „Deutsche Verbraucher unterscheiden sich damit vom europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei liegen dort Markenauftritte von Unternehmen im Internet.“ In Deutschland liegt diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.
Vertrauen in klassische Werbung ungebrochen
Hierzulande ist das Vertrauen in persönliche Empfehlungen sowie in Verbrauchermeinungen im Internet in den letzten zwei Jahren leicht gesunken. Dagegen stieg das Vertrauen in Werbung in Form von Zeitungsartikeln im Vergleich zu 2013 um sechs Prozentpunkte. TV-Werbung liegt mit 45 Prozent auf Platz fünf und konnte in den letzten zwei Jahren fünf Prozentpunkte hinzugewinnen. „Der digitale Wandel zeigt bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in die klassischen Werbung“, so Schier. „Die Glaubwürdigkeit von Formaten wie Zeitungsartikeln und TV-Werbung ist weiterhin hoch. Außenwerbung wie zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar an Vertrauen hinzugewinnen!“
Vertrauen in Online-Werbung entwickelt sich positiv
Das Vertrauen in Online-Werbung – etwa Video-Werbung, Banner oder Anzeigen in den sozialen Netzwerken – hat sich in Deutschland in den letzten zwei Jahren positiv entwickelt. Jedoch kommt die Akzeptanz dieser Werbeformen noch nicht an die klassischen Formate heran. „Werbetreibende treten online mit ihren Konsumenten in Kontakt. Beim Vertrauen in diese Werbeformen besteht jedoch noch Luft nach oben. Im Vergleich fällt das Vertrauen der Deutschen hier sogar geringer aus als im europäischen Durchschnitt“, sagt Schier. Online Video-Werbung liegt beim Vertrauen in Europa bei 30 Prozent, Online-Banner und Werbung in sozialen Netzwerken bei 26 Prozent und Werbung auf Mobilgeräten bei 23 Prozent.
Was die Deutschen zum Kauf bewegt
Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 35 Prozent), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48 Prozent; Suchmaschinenergebnisse: 46 Prozent) aus. „Werbeformen, bei denen die Aktivierung zum Kauf das Vertrauen übersteigt, haben eine Gemeinsamkeit: Sie bieten einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen“, fasst Ingo Schier zusammen. „Hier punkten vor allem Mobile- und Online-Werbung. Mit wenigen Klicks kommt der Verbraucher an weitere Informationen oder kann die beworbenen Produkte und Dienstleistungen direkt kaufen.“
Kein Volk von Traurigkeit
Die Deutschen mögen allem voran humorvolle Werbung (54 Prozent). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40 Prozent). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei. Hier unterscheiden sich die Deutschen von ihren europäischen Nachbarn: Bei diesen kommen nach humorvollen (51 Prozent) und lebensnahen (41 Prozent) Inhalten besonders familienorientierte Botschaften (29 Prozent) gut an.
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