Welche Herausforderungen sehen Unternehmen im Bereich Omnichannel? Wie gut sind sie aufgestellt? Und welche Abteilungen arbeiten eigentlich daran, dass aus einer fundierten Strategie eine echte Erfolgsgeschichte wird? Diesen Themen ist eine gemeinsame Umfrage der ANXO Management Consulting und der absatzwirtschaft auf den Grund gegangen. Befragt wurden ausgewählte Expert*innen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sowie aus der Geschäftsführung.
Gefragt nach den Zielen der Omnichannel-Strategie, gab es die meisten Nennungen bei der Erhöhung der Verkaufszahlen. Dahinter folgen die Steigerung der Kundenbindung sowie die der Conversion Rate. Auf Rang vier werden die Steigerung der Kundenzufriedenheit und ein einheitliches Markenbild gleich häufig genannt.
„Dass in unserer Trendumfrage kein kundenbezogenes Ziel, sondern die Erhöhung der Verkäufe als meistgenanntes Ziel von Omnichannel auftaucht, unterstreicht unsere Erfahrung der letzten Jahre“, kommentiert Ralf Strehlau, geschäftsführender Gesellschafter der ANXO Management Consulting, dieses Ergebnis. „Omnichannel basiert auf dem Konzept, ein nahtloses, kanalübergreifendes Kundenerlebnis zu schaffen.“ Vielen Unternehmen falle es aber weiterhin schwer, die Kund*innen in den Mittelpunkt der Strategie zu rücken und sie als Startpunkt sämtlicher Überlegungen zu sehen.
Die Experten warnen zudem vor einer Überbewertung des Online-Traffics bei der Erfolgsmessung ihrer Omnichannel-Strategie. Omnichannel sei nicht nur online.
Omnichannel ist Thema für Marketing und Vertrieb
Eine überraschende Erkenntnis: Omnichannel wird zwar bei mehr als der Hälfte der Befragten im eigenen Unternehmen verfolgt. Das Thema scheint allerdings – im Vergleich zu anderen aktuell diskutierten Megathemen und -trends – nicht weit oben auf der Agenda zu stehen. Das schließen die Experten von ANXO Management Consulting aus der Tatsache, dass weniger als die Hälfte der Personen, welche die Umfrage erhielten, die Fragen dann auch beantworteten.
Bei der Frage „Welche Abteilungen sollten in die Omnichannel-Strategie eingebunden werden?“ sehen die Teilnehmenden sowohl Marketing als auch Vertrieb an oberster Stelle. Somit ist eine starke strategische und operative Verknüpfung von Vertrieb und Marketing (Smarketing) gefragt, sie schafft Klarheit sowie eine einheitliche Zielsetzung und vermeidet Konflikte.
Aufgrund der vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten einer Omnichannel-Strategie sind für die Befragten noch viele weitere Abteilungen einzubinden. Die am zweit- und dritthäufigsten genannten Abteilungen sind Kundenservice und IT. Ferner sehen sie Bereiche wie Logistik, Controlling, Einkauf und Marktforschung berührt sowie grundsätzlich alle Abteilungen, die direkt oder indirekt im Kundenkontakt stehen.
Als größte Herausforderungen bei der Verknüpfung verschiedener Kanäle sieht eine Mehrheit das Datenmanagement und technologische Barrieren. Organisatorische Themen wie Abteilungs-Silos innerhalb des Unternehmens spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.
Abbau von Silo-Denken macht Daten verfügbar
„Erfahrungsgemäß ist das Silo-Denken in Organisationen noch zu sehr ausgeprägt. Dies trifft auch häufig auf stark benachbarte Abteilungen wie das Marketing und den Vertrieb zu“, sagt ANXO-Geschäftsführer Strehlau. Omnichannel erfordere jedoch eine eng abgestimmte und verzahnte Organisation. „Nur wenn Omnichannel auch auf der Agenda des Top-Level-Managements steht und die Weichen in der Aufbau- und Ablauforganisation richtig gestellt sind, lässt sich Omnichannel nachhaltig erfolgreich umsetzen“, so Strehlau weiter. Dass das Datenmanagement sehr häufig als Herausforderung genannt wird, sei ebenfalls als ein Symptom des Silo-Denkens zu interpretieren. Erfolgreiches Datenmanagement könne nur gelingen, wenn Kundendaten über die gesamte Customer Journey zentral für alle Abteilungen verfügbar sind.
Aus diesen Herausforderungen und ihrer Bewältigung leiten sich dann die Erfolgsfaktoren für eine Omnichannel-Strategie ab. Jeweils mehr als zwei Drittel der Teilnehmenden sehen folgende drei Faktoren als entscheidend an: Kundenzentrierung, Technologie-Infrastruktur und Datenintegration. Die Kundenzentrierung ist dabei für die meisten Befragten der wichtigste Faktor.
Für eine geplante Integration im Rahmen der Omnichannel-Strategie nennen die Befragten am häufigsten den Kanal „Social Media“. Danach folgen E-Mail-Marketing sowie Website und Onlineshop. Als „wenig in der nahen Zukunft geplante Kanäle“ werden dagegen Mobile Apps, Podcasts und Messenger Nachrichten genannt.
Ob Omnichannel in Zukunft in der Priorisierung der Themen an Relevanz gewinnt, bleibt abzuwarten.
