In den ersten vier Teilen dieser Serie haben wir die verschiedenen Arten von KI beleuchtet – Analytische KI, Generative KI und Robotische Prozessautomatisierung (RPA). Wie ein Handwerker eine Kneifzange von einem Seitenschneider unterscheiden muss, braucht jeder Marketer heute das Wissen, welche Art von KI er für welche Aufgaben einsetzen kann und was dabei zu beachten ist.
Doch arbeitet kein Handwerker mit nur einem Werkzeug – jedes Projekt erfordert eine gut sortierte Toolbox. Genauso verhält es sich bei KI. Stand 2023 im Zeichen des „einfach mal Ausprobierens“ und der Begeisterung für Einzellösungen wie ChatGPT, lernen Unternehmen nun, dass erst die richtige Kombination der KI-Typen nachhaltigen Mehrwert schafft. Die großen Gewinner im Markt werden diejenigen sein, die die besten Ökosysteme gestalten.
Zusammenspiel der unterschiedlichen KI-Arten
So könnte aus meiner Sicht das künftige KI-Ökosystem im Marketing aussehen:
Analytische KI weist als Navigationssystem den Weg zur erfolgversprechenden Strategie. Die Algorithmen führen dafür Daten aus externen Quellen zu Nachfrage, Wettbewerb und Umfeld zusammen mit jenen aus unseren eigenen Kanälen, identifizieren Trends und Erfolgshebel und geben zuverlässige Prognosen für sinnvolle Szenarien.
Der Generativen KI liefert die Analytische KI so belastbare Erkenntnisse, welche Produkte und Argumente in welchen Formaten sowie in welcher Aufbereitung zum Ziel führen. Mit diesem Input kann Generative KI eine Punktlandung hinlegen, so dass wir die Produktion von Content, Landing Pages, Chatbots und Apps clever automatisieren können.
Parallel dient Analytische KI als Basis für Segmentierung, Targeting und Mediastrategie. Sie offenbart zuverlässig die „Lager“ im Markt und zeigt, in welchem Kontext und Kanal zu welchem Zeitpunkt wir unsere Trümpfe am besten ausspielen. Ihr Targeting-Modell und den Mediaplan übergibt sie an die RPA, die nun automatisch Werbeplätze bucht, die mit Generativer KI erstellten Werbemittel sinnvoll kombiniert und in unseren eigenen Kanälen Content optimal ausspielt.
Modellierungskünste immer wichtiger
Der Erfolg wird wiederum mit Analytischer KI bewertet. In Zeiten von Cookiesterben und Walled Gardens werden ihre Modellierungskünste immer wichtiger, weil wir damit die Effekte unserer Maßnahmen unabhängig von Tracking-Pixeln und Publisher-Angaben ermitteln können: Auf Basis der Ergebnisse im Lower Funnel (Verkaufszahlen, Umsatz etc.) und Verhaltensdaten (zum Beispiel Produktsuchen, Profilaufrufe, Smartphone-Standortverläufe) deckt Machine Learning Zusammenhänge auf – ein automatisiertes Media Mix Modelling und Benchmarking auf einer enorm breiten und tiefen Datenbasis.
Die Ergebnisse werden zurückgespielt in die Generative KI (für noch präzisere Werbemittel) und die RPA (für noch präzisere Allokation und Timings) – ein Regelkreis, mit dem das lernende System täglich bessere Resultate erzielt und sich schnell auf neue Umweltbedingungen einstellt.
Mit dieser Dreiecksbeziehung der KI-Arten können wir Marketing auf ganz neuem Niveau befähigen und automatisieren. Vergessen dürfen wir dabei aber nie, dass für eine starke Marke immer Menschen verantwortlich bleiben – und dass man umso weiser führen muss, je mehr man delegiert. Die Arbeitsintensität wird sinken, doch die Anforderungen an den IQ von Marketern wachsen.
ist Gründer und CEO von Hase & Igel, dem Unternehmen hinter der Neutrum.AI Plattform und den darauf basierenden Softwareprodukten für intelligente Entscheidungen im Markt. Auch nach vielen internationalen Awards für die Analytische KI seiner Firma kann der Chef immer noch nicht programmieren, sondern steht zu seinen Wurzeln in Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation.