Von Gastautor Göran Göhring, geschäftsführender Partner von STAGG & FRIENDS
Erlebnisorientierte Events wie Markentrainings oder Promotions sind dabei das Mittel der Wahl, um eine emotionale Bindung zwischen Mensch, Marke und Produkt zu schaffen.
Wie Marketer Live-Kommunikation sowie Brand- & Product-Experiences wertschöpfend für Markteinführungen einsetzen können, zeigen die folgenden 8 goldenen Regeln:
1. Marke zuerst!
Es geht immer um das Marken- bzw. Produktversprechen. Nur wenn es gelingt, die Essenz der Marke mit dem Mehrwert des Produkts in Einklang zu bringen und für den Kunden erlebbar zu machen, kann eine Live-Experience-Maßnahme erfolgreich sein.
2. Die Zielgruppe genau kennen
Die Zielgruppe ist neben der Marke das Wichtigste für den Erfolg der Live-Kommunikation. Ein Event muss immer punktgenau auf die Teilnehmer zugeschnitten und kreiert sein. Dazu sollten Marketer im Vorfeld quantitative und qualitative Eigenschaften der Teilnehmer genau analysieren. Aufgrund der verschiedenen Erwartungen ist eine Veranstaltung für Journalisten beispielsweise anders zu konzipieren, als eine für Sales-Mitarbeiter oder Führungskräfte – auch wenn es um die Einführung des gleichen Produkts geht.
3. An der Kommunikationsstrategie der Marke orientieren
Ohne eine stringente Kommunikationsstrategie läuft Live-Kommunikation ins Leere. Strategische Überlegungen sowie Kampagnen und Markenbotschaften der Unternehmen müssen sich immer auch in der Live-Kommunikationsstrategie wiederfinden und einen nahtlosen Übergang schaffen. Nur so kann eine nachhaltige und emotionale Bindung und Wiederkennung hergestellt werden.
4. Kreation vor!
Es herrscht immer noch der Trugschluss, Eventmanager seien nur Umsetzer. Das stimmt – nur zum Teil. Viel wichtiger ist heute aber die Kreation und Konzeption eines Events. Denn: Erfolgreiche Brand- & Product-Experiences benötigen kreative und innovative Ideen.
5. Geschichten schaffen Emotionen
Mit Geschichten Menschen berühren: Was im Content-Marketing funktioniert, funktioniert erst recht mit Live-Experiences. Passt eine Story zur Markenseele und dem Produktversprechen erschafft sie eine langlebige, emotionale Bindung zum Konsumenten.
6. Sinne aktivieren
Hören, sehen, schmecken, fühlen: Diese vier Sinne anzusprechen, ist das Ziel jeder Live-Kommunikation. Damit ist eine Live-Experience, wenn eine saubere Deklination erfolgt, einzigartig im Kommunikations-Mix.
7. Außergewöhnliche Ideen punkten
Die Liebe zum Detail erhöht die Schlagkraft. Jeder Kontaktpunkt mit der Zielgruppe zählt auch und gerade bei der Live-Kommunikation, denn gelingt es der Marke mit passenden und außergewöhnlichen Lösungen zu überraschen, gewinnen sowohl sie als auch das Produkt an Ansehen. Unerwartete Impulsideen geben den entscheidenden Ausschlag.
8. Perfekte Umsetzung ist Pflicht
Aber auch weltmeisterliche Event-Kreation nützt nichts, wenn sie nicht live funktioniert und den Konsumenten nicht berührt. Marketer müssen daher immer die Sicht der Zielgruppe in ihre Konzepte einbeziehen – in jeder Phase der Eventplanung. Denn gerade bei Live-Experiences gilt: Es gibt nur eine Chance den Teilnehmer zu begeistern. Dazu müssen Kreation und Umsetzung nahtlos ineinander greifen – Live-Experiences wirken nur auf Champions-League Niveau.
Über den Autor: Göran Göhring ist geschäftsführender Partner der auf Live Experience fokussierten Agentur STAGG & FRIENDS. Mit seinem fast 50-köpfigen Team kreiert er seit fast 20 Jahren Events von Pressekonferenzen bis Management Meetings.