Der iPhone-Konzern Apple behauptet seine Spitzenposition im Markenranking „Brand Relevance Index“ des Beratungsunternehmens Prophet. In der Gunst der Deutschen ist der Tech-Riese die relevanteste Marke vor dem dänischen Spielwarenproduzenten Lego und dem südkoreanischen Smartphone-Hersteller Samsung.
Das Ranking beruht auf vier Markeneigenschaften, die von den Befragten bewertet werden müssen: Kundenorientierung, Pragmatismus, Kreativität und Innovation. Nur wer sich als Unternehmen an diesen vier Erfolgsfaktoren orientiere, könne für seine Kunden dauerhaft relevant bleiben, so die Studienmacher. Sie bezeichnen ihre Untersuchung als „weltweit einzigen Marken-Index, der ausschließlich auf dem Urteil von Konsumenten basiert“.
Der Index wird seit 2016 für vier Regionen erstellt: Deutschland, die USA, China und Großbritannien. Allein für den „Brand Relevance Index“ in Deutschland wurden 10.750 Konsumenten zu 217 Marken aus 26 Branchen befragt.
Top 50 Überblick: Die relevantesten Marken Deutschlands
Quelle: Prophet
Fünf deutsche Marken in den Top 10
Erstaunlich ist, dass es in diesem Jahr gleich fünf deutsche Marken in die Top 10 geschafft haben: Neben den Mobilitätsanbietern Free Now (ehemals My Taxi) und Share Now (zuvor Car2go und Drive Now) auch der Motorsägenhersteller Stihl, die Haushaltsgerätemarke Miele und der Autobauer BMW. Im Vorjahr war keine deutsche Marke in den Top 10 vertreten, 2016 und 2017 jeweils nur eine.
Der neuen Dominanz deutscher Marken mussten internationale Schwergewichte weichen: So verabschiedeten sich etwa Amazon (Platz 12, Vorjahr: Platz 5), Google (28, Vorjahr: 2), Paypal (14, Vorjahr: 9) und Spotify (15, Vorjahr: 8) aus der Top 10.
Bernhard Schaar, Associate Partner von Prophet, erklärt den Erfolg der deutschen Marken in erster Linie mit der Verknüpfung von Tradition und Moderne: „Marken wie Stihl, Miele oder Bosch haben es geschafft, ‚typisch deutsche Tugenden‘ wie Verlässlichkeit und Qualität zu bewahren und digital aufzuladen, zum Beispiel beim Thema ‚Internet of Things‘.“ Jüngeren Marken wie Share Now und Free Now sei es gelungen, „ein traditionelles Business zu modernisieren“. Dabei würden die Dienstleister von einem generellen Interesse der Konsumenten am Thema Mobilität profitieren.
(Zum Vergrößern auf die Grafik klicken) Quelle: Prophet
Gerade die frühere MyTaxi-App, die seit kurzem unter der Marke Free Now firmiert, legte in den vergangenen zwei Jahren einen steilen Aufstieg hin: von Platz 230 (2017) über Rang 86 (2018) auf Position vier im aktuellen Ranking. Im Bewusstsein der Verbraucher habe sie sich als Alternative zum US-Fahrdienstvermittler Uber etabliert.
Schaar weist im Zusammenhang mit den noch relativ jungen Marken Share Now und Free Now darauf hin, dass es im „Brand Relevance Index“ von Prophet nicht um Markenbekanntheit geht. Das repräsentative Sample der Befragten kenne dagegen die Marken und bewertet die eingangs genannten Kriterien.
Ebenfalls gut schneiden Marken ab, die das Thema Nachhaltigkeit unterstützen und zum Kern ihres Unternehmenszwecks („Purpose“) machen – wie etwa Lego, Alnatura, dm oder Weleda. „Relevante Marken schaffen es also, über gute Produkte und Services hinaus erfolgreich ein Wertesystem zu kreieren und sich in den Köpfen der Konsumenten zu manifestieren“, sagt Markenexperte Schaar.
Deutsche Marken auch in China vorne dabei
Der Erfolg heimischer Marken ist allerdings kein rein deutsches Phänomen: „Wir verzeichnen in allen Regionen eine Tendenz zu nationalen Marken“, sagt Schaar. So stehen in China hinter mittlerweile sechs der relevantesten Marken hiesige Konzerne, bei früheren Befragungen seien es lediglich zwei bis drei gewesen. Auch in Großbritannien gebe es diesen Trend. Hier hat der staatliche Gesundheitsdienst NHS sogar Apple von der Spitzenposition verdrängt. In den USA sei die Liste der relevantesten Marken von jeher national dominiert, so Schaar.
Branchenführer: Gewinner der 26 Branchen in Deutschland
Quelle: Prophet
Deutsche Marken werden aber auch außerhalb ihrer Heimat als relevant erachtet: So landen die Automobilmarken Audi und BMW in China auf den Plätzen 10 und 14. Auch der Zulieferer Bosch (30) und der Sportartikelhersteller Adidas (48) schaffen es in die Top 50. In Großbritannien stehen dort mit Mercedes-Benz (27) und Audi (30) ebenfalls zwei Autohersteller. Adidas (34), Aldi (43) und Bosch (50) sind ebenfalls vertreten. Nur in den USA schaffte es ein wenig überraschend keine einzige deutsche Marke in die Top 50.
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