Damit entfallen bei Merkel 50 Prozent der am häufigsten genannten Marken auf lediglich vier Automobilhersteller, während es bei Peer Steinbrück sieben sehr unterschiedliche Marken sind. Betrachtet man die jeweils genannten Marken als Spiegelbild der Charaktereigenschaften der beiden Kanzlerkandidaten, ist das Profil beziehungsweise das Markenimage von Merkel in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich schärfer und positiver als das von Steinbrück. GMK Markenberatung formuliert dies so: Angela Merkel ist der „Klassenprimus“ (Mercedes-Benz), Peer Steinbrück ein „Sanierungsfall“ (Opel).
Wenig Gemeinsamkeiten zwischen der SPD und ihrem Kandidaten
Selbst das Profil der SPD ist konsistenter als das von Steinbrück: 23 Prozent der Befragten verglichen die SPD mit VW, 18 Prozent mit Opel, und jeweils 5 Prozent nannten Skoda beziehungsweise Ford. Damit entfielen auch hier 50 Prozent der Nennungen auf lediglich vier Marken. Vergleicht man zudem die jeweils genannten Automarken, zeigt sich, dass es in der öffentlichen Wahrnehmung wenig Gemeinsamkeiten zwischen der SPD und Steinbrück zu geben scheint.
Vergleicht man die Markennennungen für Angela Merkel und Union (CDU/CSU), ergibt sich eine deutlich höhere Übereinstimmung als bei Steinbrück und SPD. Mit Merkel brachten die Befragten in erster Linie Mercedes-Benz (21 Prozent), VW (16 Prozent), Audi (9 Prozent) und BMW (7 Prozent) in Verbindung. Bei der CDU/CSU dominiert ebenfalls Mercedes-Benz mit 28 Prozent, gefolgt von BMW (19 Prozent). Damit entfällt fast die Hälfte aller Nennungen auf zwei Marken. Sowohl von Merkel als auch von der Union haben die Deutschen demnach ein weitaus klareres und stärker übereinstimmendes Bild als von Steinbrück und SPD.
Fazit
Die Vielzahl der unterschiedlichen Markennennungen verdeutlicht: Peer Steinbrücks Markenprofil ist in der öffentlichen Wahrnehmung missverständlich, rätselhaft und für die Befragten schwer einzuordnen. Die Meinungen zu seiner Person gehen weit auseinander. „Genauso wie die Marke Opel hat auch Steinbrück keine eindeutige Positionierung in den Köpfen der Deutschen“, fasst Ingo Gebhardt, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, die Umfrageergebnisse zusammen. „Auch das TV-Duell wird daran kaum etwas ändern. Das Image ändert man nicht über Nacht, das dauert Jahre.“
Angela Merkel hingegen wird von den Befragten mit den drei Premiummarken Mercedes-Benz, Audi und BMW sowie mit Volkswagen, Europas erfolgreichster Automobilmarke, assoziiert. Damit besitzt die Kanzlerin aus Sicht der Befragten einen starken Markenkern und ein deutlich schärferes Profil als ihr Herausforderer. „Die Frage jedoch, ob am Ende das Image oder das Wahlprogramm den Ausschlag gibt, wird sich erst am Wahltag zeigen“, sagt Marc Deutschmann von Link Institut in Frankfurt am Main.
Realisiert wurde die aktuelle Umfrage von der GMK Markenberatung und dem Link Institut für Markt- und Sozialforschung. Sie umfasste insgesamt 1.002 Online-Interviews mit Personen ab 18 Jahren.
(GMK Markenberatung/asc – Foto: Susie Knoll/SPD)