Noch nie kamen im deutschen Online-Werbemarkt so wenige der ausgelieferten Ad Impressions tatsächlich beim Nutzer an: Mit einem Rückgang der Viewability um drei Prozentpunkte auf nunmehr 55 Prozent im ersten Quartal 2017 erreicht die Sichtbarkeitsrate von Display-Werbung in Deutschland einen historischen Tiefstand. Dies ist das Ergebnis des aktuellen „Viewability Benchmarks“, den Meetrics herausgibt. Im direkten Vergleich der drei größten europäischen Märkte liegt Deutschland demnach nach einem kurzen Zwischenhoch wieder hinter Frankreich (60 Prozent). Frankreich ist das einzige Land, das die Sichtbarkeit im Vergleich zum vierten Quartal 2016 steigern konnte (+3 Prozentpunkte). Erneutes Schlusslicht der europäischen Viewability-Charts ist Großbritannien. Dort verschlechterte sich die Sichtbarkeitsrate um 2 Prozentpunkte und liegt bei nur noch 47 Prozent. In Österreich hingegen können Advertiser weiterhin die beste Sichtbarkeitsrate verbuchen: Trotz eines leichten Abfalls (-1 Prozentpunkt) bleibt die Display-Werbung im österreichischen Markt zu 67 Prozent sichtbar. Dieser Spitzenwert beweist einmal mehr, dass die konsequente Umstellung auf Viewable Impressions seine Wirkung nicht verfehlt.
Viewability Benchmarks 1. Quartal 2017
Österreich: 67 Prozent (68 in Q4/2016),
Frankreich: 60 Prozent (57 in Q4/2016),
Deutschland: 55 Prozent (58 in Q4/2016),
UK: 47 Prozent (49 in Q4/2016),
International: 55 Prozent (55 in Q4/2016)
Mobile Nutzung als Ursache für Non-Viewability
„Einen so niedrig gemessenen Wert hatten wir bei den Benchmarks in Deutschland bislang noch nicht“, so Philipp von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. „Dass Deutschland die bisherigen Werte an sichtbar gewordenen Werbemitteln nicht halten konnte, führen wir auf den stetig steigenden Konsum von digitalen Inhalten über Handys und Tablets zurück. Die Branche konnte anscheinend bislang noch kein Patentrezept entwickeln, um eine ausreichende Sichtbarkeit sicher zu stellen. Aber aufgrund dieser Entwicklung muss schnellstmöglich der Weg für eine Viewability-Messung auf mobilen Endgeräten geebnet werden. Intensive Bemühungen, die Sichtbarkeit zu steigern und somit Kampagnen erfolgreicher zu platzieren, spiegeln sich in unseren aktuellen Benchmarks leider noch nicht wider“, so von Hilgers.
Über die Viewability Benchmarks
Die kompletten „Viewability Benchmarks“ stehen auf der Meetrics-Webseite zum kostenfreien Download zur Verfügung. In den vierteljährlichen Reportings gibt Meetrics einen Überblick zu Sichtbarkeitsraten und durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauern und präsentiert interessante Details zu den relevantesten Werbeformaten innerhalb der europäischen Märkte. Grundlage für Meetrics‘ Viewability Benchmarks ist die Empfehlung „50/1“ des IAB und des Media Rating Councils. Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung „50/2“, das heißt das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigsten zwei Sekunden sichtbar geworden sein.
