Für gut die Hälfte der Verbraucher*innen sind die steigenden Lebenshaltungskosten der Grund für ein geringeres Weihnachtsbudget. Menschen mit Kindern möchten mehr Geld für Spielsachen als im vergangenen Jahr ausgeben, machen sich jedoch wegen der aktuellen Lieferengpässe besonders große Sorgen. So zumindest lauten die Ergebnisse einer aktuellen GfK-Analyse zum Einkaufsverhalten zu Weihnachten.
Die aktuellen Nachrichten zu Lieferschwierigkeiten in allen Bereichen hinterlassen im Weihnachtsgeschäft also offenbar ihre Spuren: 32 Prozent machen sich ernsthaft Sorgen, dass sie Geschenke nicht mehr rechtzeitig vor dem Fest bekommen, vor allem sind das Menschen mit Kindern. 37 Prozent aller Verbraucher haben den Kauf der Weihnachtsgeschenke vorgezogen, um Lieferprobleme zu umgehen.
Online-Einkauf vs. Innenstadt-Shopping
Dabei setzt sich auch in der Weihnachtszeit der Trend zum Onlinekauf fort. So geben laut GfK-Analyse aktuell fast zwei Drittel der Verbraucher (62 Prozent) an, Geschenke hauptsächlich online einzukaufen. In der Altersgruppe von 30 bis 39 Jahren sind es sogar 73 Prozent der Verbraucher. Die steigenden COVID-Inzidenzen befeuern diese Entwicklung vermutlich ebenfalls.
Dennoch wollen sich 44 Prozent der Konsument*innen den Weihnachtseinkaufsbummel in der Innenstadt nicht nehmen lassen; in der Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren sind es sogar zwei Drittel. Diese Altersgruppe ist auch besonders von der Pandemie-bedingten Absage vieler Weihnachtsmärke betroffen: 67 Prozent dieser Altersgruppe hatten einen Besuch geplant.
Höhere Kosten drücken Weihnachtsbudget
Wieviel Geld jeder Einzelne für Weihnachtsgeschenke zur Verfügung hat, hängt von der persönlichen Situation und dem Alter ab. Dabei hat sich die Lage seit vergangenem Jahr weiter ausdifferenziert.
Petra Süptitz, Consumer Insights-Expertin bei GfK, sagt: „Das geplante Budget für Weihnachtsgeschenke ist etwas geringer als vergangenes Jahr. Interessant ist aber die Verteilung über die Gesellschaft hinweg: Während Haushalte mit hohem Einkommen planen, ihre Ausgaben für Geschenke gegenüber dem letzten Jahr zu erhöhen, müssen Menschen mit geringem Haushalts-Nettoeinkommen sparen und wollen weniger ausgeben. Fast die Hälfte der Bevölkerung hat wegen steigender Preise für Strom, Benzin, Gas und Lebenshaltung ein geringeres Weihnachtsbudget als sonst.“
Erlebnisgutscheine auf dem Vormarsch
In vielen Kategorien planen Verbraucher*innen laut GfK, weniger Geld für Geschenke auszugeben. Dies betrifft vor allem Lebensmittel/Getränke (wie etwa Pralinen, Wein, Präsentkörbe), Computer und Zubehör, Bücher, Wohnaccessoires und Dekoartikel, Geldgeschenke, Bekleidung, Schuhe und Accessoires.
Anders als vergangenes Jahr trauen sich die Menschen allerdings wieder, nicht nur Materielles, sondern auch Erlebnisse zu verschenken: 34 Prozent wollen Eventtickets unter den Weihnachtsbaum legen, 2020 waren das nur 25 Prozent der Bevölkerung. Auch Reisegutscheine nehmen im Vergleich zum letzten Jahr leicht zu und werden von 28 Prozent verschenkt. Sport- und Fitnessgeräte sind im Vergleich zum letzten Jahr ebenfalls wichtiger. 30 Prozent der Befragten planen, diese zu verschenken.
Die Spielwarenbranche hat von der Corona-Pandemie bereits im Laufe des Jahres profitiert, was sich nun zu Weihnachten fortsetzt. Zehn Prozent der Verbraucher*innen wollen mehr Geld für Spielzeug, Brettspiele und Puzzle ausgeben. „Familien mit Kindern wollen zwar insgesamt weniger Geld für Geschenke ausgeben als im letzten Jahr, sparen dabei aber nicht bei den Geschenken für die Kinder: Solche datenbasierten Erkenntnisse sind wichtig für Händler und Werbetreibende, um mit ihren Botschaften zielgerichtet die richtige Zielgruppe anzusprechen und bestmöglichen Erfolg zu haben“, sagt GfK-Expertin Süptitz.
Männer sind spendierfreudiger als Frauen
Die aktuellen GfK-Daten zeigen auch, dass die Hälfte (52 Prozent) der Konsument*innen beim Geschenkekauf auf nachhaltig hergestellte Produkte achten, für elf Prozent ist Nachhaltigkeit bei der Geschenkewahl sogar sehr wichtig.
Eine weitere Erkenntnis: Männer wollen mehr Geld ausgeben als Frauen. Sie planen im Durchschnitt 369 Euro für Geschenke ein; das sind zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Frauen wollen für durchschnittlich 277 Euro einkaufen, etwa sechs Prozent weniger als 2020. Menschen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen (über 3000 Euro) werden ihre Ausgaben um sechs Prozent auf 520 Euro steigern. Für Familien mit Kindern gilt das nicht: Sie werden gegenüber dem vergangenen Jahr mit 401 Euro durchschnittlich sechs Prozent weniger ausgeben.
Zur Studie: Mit dem sogenannten „GfK eBUS“ werden wöchentlich 1000 Personen im Alter von 18-74 Jahren befragt, die die deutschsprachige Bevölkerung repräsentieren. Die Befragung zum Weihnachtsgeschäft wurde vom 10. bis 17. November 2021 durchgeführt.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.