Es gibt derzeit wohl kein Thema, dessen Bedeutung Manager so oft beschwören, wie die Digitalisierung. Um so bemerkenswerter, wie wenig davon in der praktischen Markenführung ankommt: Knapp 60 Prozent der deutschen Markenverantwortlichen sagen, dass ihre eigenen Marken (und damit sie selbst) „keine Antwort auf den digitalen Wandel“ haben. Das geht aus dem Deutschen Markenmonitor 2019/2020 hervor, der kürzlich veröffentlicht wurde. Für die Studie, die alle zwei Jahre erscheint, wurden fast 300 Entscheider befragt. Auftraggeber sind der Rat für Formgebung in Frankfurt und die Kölner GMK Markenberatung.
Warum tun sich Markenmanager mit der Digitalisierung so schwer?
Größte Herausforderung: konsistente Markenführung
Ein Grund ist die Unübersichtlichkeit der sozialen Medien: Was wo wie ankommt, beachtet und geteilt wird, ist schwer im Blick zu behalten. Über 55 Prozent der Befragten betrachten eine konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg als größte Herausforderung des digitalen Markenauftritts. Die Autoren der Studie kommentieren: Unabdingbar sei „eine differenzierte und gleichzeitig gut umsetzbare Content- und Designstrategie, die den komplexen Anforderungen im digitalen Raum gerecht werden“.
Weitere Herausforderungen sehen die Marketer in der Entwicklung von markentypischem Content (44 Prozent), der Entwicklung von digitalen Mehrwertangeboten (43 Prozent) und erhöhten Anforderungen an die Reaktionsgeschwindigkeit (33 Prozent). Dabei ist den Befragten völlig klar, dass sie die Entwicklung nicht einfach aussitzen können: Zwei Drittel stufen die Bedeutung der Markenführung im digitalen Umfeld als hoch oder sehr hoch ein.
Zwischen Erkennen und Handeln liegen allerdings oft Welten, wie aus dem Markenmonitor ebenfalls hervorgeht. 85 Prozent der Entscheider billigen ihrer Marke eine „hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg“ zu, und immerhin 69 Prozent glauben, dass Marke und Markenwerte klar definiert sind. Aber: Nur 58 Prozent sagen, dass auch die Markenführung im Unternehmen einen hohen oder sehr hohen Stellenwert einnimmt. Und so ist es vielleicht kein Wunder, dass fast die Hälfte der Marketer einräumt, dass ihre Marke kein klares Profil für die Kunden hat. Nicht einmal bei den Mitarbeitern sieht es besser aus, im Gegenteil: Nur 45 Prozent glauben, dass die eigenen Leute wissen, wofür die Unternehmensmarke steht. Fazit der Umfrage: „Viele Unternehmen scheitern bei der internen Markenimplementierung.“
Als wichtigstes Ziel der Markenführung nennen die Manager die Differenzierung im Wettbewerb: Für 79 Prozent kommt dies an erster Stelle, bei B2B-Unternehmen sind es sogar 84 Prozent. Es folgen die Steigerung der Bekanntheit (77 Prozent) und das Bemühen, die Qualität des Produkts besser herauszustellen (76 Prozent).
Zur Zielgruppe der Studie: Die Befragten arbeiten zu 40 Prozent im B2B- und zu 11,5 Prozent im B2C-Bereich. 37 Prozent ordneten sich beiden Sektoren zu, 11,5 Prozent machten keine Angaben. Der Jahresumsatz ihrer Arbeitgeber liegt zwischen zehn Millionen und fünf Milliarden Euro.
