Was Diversität angeht, stellen deutsche Verbraucher*innen klare Erwartungen an Marken. Das ist das Ergebnis einer Studie von GfK. Demnach erwarten 52 Prozent der Befragten von Marken, dass diese Haltung zeigen und Diversität aktiv unterstützen. Eine negative Einstellung gegenüber Diversität hat wiederum ein kleiner Teil der Verbraucher. Außerdem sehen 45 Prozent der Konsument*innen den Begriff eher neutral.
Johanna Hagedorn, Expertin für Konsumententrends bei GfK, sieht darin ungenutztes Potenzial: „Im Bereich Diversität gibt es für Marken noch eine große, bisher unentschlossene Zielgruppe, die aufgeklärt und mitgenommen werden kann.“
Diversität bei Marken: „Viel heiße Luft mit wenig dahinter“
Die gegenwärtigen Bemühungen von Marken sehen Konsument*innen durchaus kritisch. 54 Prozent der Befragten geben an, dass Diversität häufig „viel heiße Luft mit wenig dahinter“ ist. Hier sollten Marken mit Fingerspitzengefühl vorgehen, sagt Hagedorn. „Während zum Beispiel 53 Prozent der jüngeren Generation es gut finden, wenn sich zwei Männer oder Frauen in der Werbung küssen, kann dies in anderen Altersgruppen durchaus polarisieren. So sind die 50- bis 59-Jährigen kritischer und finden es insgesamt eher übertrieben, dass man jetzt alles neu machen müsse.“
Unter Diversität versammeln sich jedoch verschiedene Begriffe. Das spiegelt sich im Verständnis der Konsument*innen wider. So gehören die sexuelle Orientierung für 77 Prozent und die Geschlechtsidentität für 75 Prozent der Befragten dazu. 58 Prozent der Befragten nennen hier die Religionszugehörigkeit, 52 Prozent meinen mit Diversität auch das Alter. Politische Überzeugungen fallen für 47 Prozent der Befragten unter den Begriff. Jüngere Verbraucher*innen bis 35 Jahre haben allerdings eine breitere Lesart von Diversität. Darüber hinaus glauben 62 Prozent von ihnen, dass das Thema in Zukunft noch an Relevanz gewinnen wird.
Methodik
Für die Studie befragte GfK im November 2022 eine repräsentative Stichprobe von 1250 Personen.
