Herr Brettschneider, welcher Gedanke kommt Ihnen zum laufenden Bundestagswahlkampf zuerst in den Sinn?
FRANK BRETTSCHNEIDER: Pleiten, Pech und Pannen. Soviel mangelnde Professionalität habe ich schon lange nicht mehr gesehen. Auch in anderen Punkten ist die Bundestagswahl 2021 in vielerlei Hinsicht besonders. Erstens: Die Corona-Pandemie wirkt sich sowohl auf die Themen des Wahlkampfes als auch auf den Einsatz der Wahlkampfinstrumente aus. Zweitens: Angela Merkel tritt nicht mehr an. Drittens: Die politische Stimmung ist sehr wechselhaft. Viertens: Es bestehen unterschiedliche Koalitionsoptionen.
Wie beurteilen Sie die Kampagnen der Parteien bisher?
Die Kampagnen der CDU und der Grünen überraschen mich schon – aufgrund ihrer Fehler. Zunächst das Theater um die Nominierung des Spitzenkandidaten der Union. Mit einem überraschenden Ergebnis, denn im Hinblick auf die Wahlchancen wäre die Nominierung von Markus Söder erfolgversprechender gewesen. Im Kontrast dazu die reibungslose Entscheidung bei den Grünen – mit entsprechendem Höhenflug in Umfragen. Dann die mangelnde Krisenprävention und die ungeschickte Krisenkommunikation rund um Frau Baerbock. Kaum ist die Aufregung abgeklungen, springt Armin Laschet in Fettnäpfe – unter anderem im Hochwassergebiet – und schickt die Union damit auf den Umfrage-Sinkflug. Und im Hintergrund schmunzelt Olaf Scholz als Profiteur. Mit einem themenzentrierten Wahlkampf, der sorgfältig geplant und orchestriert ist, hat das bislang nicht viel zu tun.
In der Corona-Pandemie sind Social Media noch einmal deutlich wichtiger für die politische Kommunikation geworden. Wie wirkt sich das auf die Kampagnen aus?
Die Social-Media-Aktivitäten der Parteien nehmen deutlich zu. Das ist einerseits verständlich. Denn während bei der vergangenen Bundestagswahl knapp zehn Prozent der Wählerinnen und Wähler die Parteien im Wahlkampf über Social Media wahrgenommen haben, sind es heute 25 bis 30 Prozent. Andererseits haben andere Wahlkampf-Instrumente nach wie vor eine deutlich größere Reichweite: Plakate (zwei Drittel), gedrucktes Info-Material, Radio- und TV-Spots. Dafür sind die Formate mit direkten Kontakten – auf Wahlveranstaltungen, am Marktstand oder an der Haustür – corona-bedingt seltener als früher. Sie werden teilweise kompensiert – aber eher durch Live-Streaming als durch Social Media.
Sind Social Media also unwichtig?
Nein, das sind sie nicht. Sie eignen sich für die Mobilisierung der eigenen Anhänger. Denn Social-Media-Kanäle der Parteien und Kandidat:innen werden vor allem selektiv genutzt, von denen, die der Partei ohnehin nahestehen. Sie können aktiviert werden. Und via Social Media können eher jüngere als ältere Wählerinnen und Wähler erreicht werden. Aber die Jüngeren nutzen Social Media nicht nur häufiger, sondern sie nutzen auch andere Plattformen. Bei den bis 29-Jährigen stehen Youtube und Instagram an erster Stelle. Bei den Menschen ab 30 behauptet Facebook noch seinen ersten Platz.
Tragen das „Liken“ und vor allem das „Haten“ aus den Sozialen Medien im Netz dazu bei, dass der Wahlkampf von persönlichen Angriffen geprägt ist, wie sie vor allem die Grünen-Spitzenkandidatin Annalena Baerbock erlebt?
Ja, das leistet sicher einen Beitrag zum Negative Campaigning, also zum persönlichen Angriff auf die Kandidat:innen. Als ursächlich würde ich es aber nicht ansehen. Denn früher gab es ebenfalls persönliche Angriffe – etwa der Vorwurf an Willy Brandt, er sei ein uneheliches Kind. Cem Özdemir wurde wegen privat genutzter Bonusmeilen kritisiert, Dirk Niebel wegen eines unverzollten Teppichs aus Afghanistan, Peer Steinbrück wegen seiner Vortragshonorare. Und Helmut Kohl wurde als „Birne“ verspottet – alles in der Zeit vor der breiten Nutzung von Social Media.
Mal abgesehen von den digitalen Kanälen: Werden Wahlkämpfe heute kommunikativ anders ausgetragen als zu früheren Zeiten?
Ja, werden sie. Das hat zum einen mit der veränderten Zusammensetzung der Wählerschaft zu tun. Konkret mit dem steigenden Anteil der Wechselwähler:innen und dem sinkenden Anteil der Stammwähler:innen. Die Stammwähler:innen müssen von den Parteien mobilisiert werden. Das machen sie mithilfe ihrer Traditionsthemen. Die politisch interessierten Wechselwähler:innen müssen überzeugt werden. Dies erfolgt oft entlang der zum Zeitpunkt der Wahl dominanten Themen. Und die politisch weniger interessierten Wechselwähler:innen orientieren sich kurzfristig an Stimmungen oder Personen. Hinzu kommt: Der Anteil der Briefwähler:innen steigt massiv an. Die Folge: Aus einem Wahltag werden Wahlwochen. Die Stimmabgabe beginnt also bereits drei bis vier Wochen vor dem finalen Wahltag. Da reicht der 72-Stunden-Wahlkampf nicht aus. Es braucht auch einen Wahlkampf direkt nach dem Versenden der Wahlunterlagen.
Der Werbefachmann Raphael Brinkert unterstützt Olaf Scholz im Wahlkampf, Armin Laschet hat sich die Dienste der Medienexpertin Tanit Koch gesichert. Sind sie eine Art CMO für die Parteien?
Nein, als CMO würde ich sie nicht bezeichnen. Und schon gar nicht für die Parteien. Ich würde eher von Sparringspartnern für die Kandidaten sprechen. Sie sollen den Kandidaten Sicherheit geben. Dazu gehören auch Tipps für das Auftreten, mitunter auch mal Hinweise zur Kommunikationsstrategie. Auch ein frischer Blick von außerhalb des Partei-Apparates wird von ihnen beigesteuert. Das ist wertvoll, sollte aber auch nicht überbewertet werden.
Das Interview ist auch im Printmagazin der absatzwirtschaft erschienen, das Sie hier abonnieren können.
