Der Super Bowl ist das Ereignis in den USA. Es ist die Möglichkeit für Marken, ihre Botschaften überzeugend zu transportieren. Es ist gleichzeitig das Mekka der Kreativen, die mit originellen Würfen auffallen wollen und nicht nur auf den Applaus des Publikums abzielen, sondern auch die Aufmerksamkeit und die Zustimmung der Branchenexperten erlangen wollen.
Bezüglich der Zuschauerzahlen des Super Bowls kursieren Gerüchte, dass rund 1,2 Milliarden Zuschauer das Sport-Spektakel verfolgen, allerdings werden die Zahlen der amerikanischen Fox-Zuschauer auf weniger als zehn Prozent davon geschätzt. Bedenkt man, dass nicht einmal das Nachbarland Kanada bei der Super Bowl-Übertragung die Werbespots empfängt, sondern sich mit regionalen Werbeeinblendungen begnügen muss, scheint die Reichweite der Werbespots auf rund 90 bis 110 Millionen Zuschauer beschränkt. Zudem sind die Werbespots stark auf den amerikanischen Markt ausgerichtet. Der Super Bowl ist schließlich eine sehr amerikanische Veranstaltung. Selbst wenn weltweit 1,2 Milliarden Zuschauer den Sportevent verfolgen sollten, geht die zielgruppenspezifische Ansprache an einem Großteil der Zuschauer vorbei.
Bei Werbeausgaben von rund drei Millionen USD für 30 Sekunden und rund 100 Millionen Zuschauern käme man auf einen Tausenderpreis von 30 USD. Dies ist ein stolzer Preis. Ein solches Investment muss somit sorgfältig geplant sein. Es geht um mehr als nur um Aufmerksamkeit und nette Unterhaltung. Die Herausforderung ist, die Markenbotschaft an den Mann zu bringen – und dies nachhaltig. Dabei ist allerdings bekannt und belegt, dass ein einmaliger Aufschlag ein Tropfen auf den heißen Stein ist. Auch für Werbung gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Somit ist nicht nur das Event wichtig, sondern auch die darauf aufbauende Mund-zu-Mund-Propaganda sowie die Verknüpfung des Events mit den Möglichkeiten des Internets – von Youtube bis Facebook.
Dies ist bei dem sehr heterogenen Publikums des Super Bowls eine echte Herausforderung. Laut Lightspeed Research verfolgt nur etwa die Hälfte der Zuschauer den Event aus sportlichem Interesse, bei den weiblichen Zuschauern sind es gerade einmal 37 Prozent. Genauso viele der Zuschauerinnen geben an, dass sie den Super Bowl anschauen, um Zeit mit Freunden oder der Familie zu verbringen. Während dies nicht für den Super Bowl spricht, versprechen andere Zahlen deutlich mehr Hoffnung: So schauen 21 Prozent der Frauen den Super Bowl der Werbung wegen. Allerdings freuen sich 29 Prozent der Befragten vor allem auf die Werbung von Anheuser-Busch, bei deutschen Automarken liegen die Werte deutlich unter einem Prozent. Einen Funken Hoffnung lässt die Tatsache aufkommen, dass mehr als die Hälfte der Zuschauer während der Übertragung ihr Smartphone benutzen, wobei 18 Prozent dies machen, um die gesehene Werbung im Internet weiter zu verfolgen. Darüber hinaus nutzen es 32 Prozent, um in sozialen Netzwerken während des Super Bowls neue Informationen zu posten.
Diese Zahlen zeigen deutlich die Herausforderungen für deutsche Automobilhersteller: Mit Werbung beim Super Bowl erreicht man gut ein Drittel Amerikaner. Es gilt daher, wohl zu überlegen, ob und wenn ja, wie man seinen Werbespot gestaltet. Für die deutschen Hersteller ist das Engagement keine Selbstverständlichkeit, sondern eine strategische Entscheidung, mit welchen Inhalten man den nordamerikanischen Markt erreichen möchte.
Im Kern kann man die Anforderungen auf zwei wesentliche Aspekte fokussieren: Auf der einen Seite sind gerade die Ansprüche an die Umsetzung eines Werbespots beim Super Bowl extrem hoch: Die Zuschauer erwarten beste Unterhaltung, aufmerksamkeitsstarke Spots die Kinofilmniveau haben und sie berühren, fesseln, zum Lachen bringen und originell. Dadurch können Unternehmen Dominanz und Aufmerksamkeit erzielen sowie einen Erlebnisbeitrag leisten. Mit Blick auf sozialtechnische Wirkungskriterien zur Beurteilung der Wirkung von Werbespots geht es hier vor allen um die Erzeugung und das Halten von Aufmerksamkeit durch eine aktivierende Gestaltung der Spots sowie um die Vermittlung von Emotionen durch eine entsprechende atmosphärische Wirkung oder durch spezifische Erlebnisvermittlung. Auf der anderen Seite geht es darum, die Markeninhalte zu transportieren. Hier sollten die Markenwerte und die Positionierung der Marke klar zum Ausdruck kommen. In vielen Fällen treiben die Markenpräferenzen die Käufe. Diese gilt es zu verstärken. Gerade in einem solchen Fall ist es wichtig, das Gesamtbild der Kommunikation zu beachten, da wissenschaftlich zweifelsfrei belegt ist, dass eine Integration der Kommunikation, also deren inhaltliche und/oder formale Abstimmung über Anzeigenmotive, Spots und andere Maßnahmen im Zeitablauf die Wirkung verstärken. Hier geht es darum, zu analysieren, ob die Markenwerte wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermittelt werden. Es geht hier somit auch um die klare Informationsvermittlung sowie das Verständnis und die klare Zuordnung von Inhalten, die die Marke in den Köpfen der Kunden prägen sollen und für diese wichtig sind.
Es sind somit zwei Enden miteinander zu verknüpfen, was eine Herausforderung ist: Natürlich kann man tolle Werbespots drehen, die in kreativen kreisen auf Anerkennung stoßen, aber Markenwerte nicht transportieren. Umgekehrt kann man Werbespots gestalten, die Markenwerte transportieren, aber den Ansprüchen an den Unterhaltungswert und die Originalität nicht gerecht werden. In beiden Fällen hätte man das Ziel nicht erreicht. Gelingt dies, würde dies die immensen Werbekosten rechtfertigen. Falls an diesen Zielvorgaben vorbeigeschossen wird, so gilt das Urteil: money for nothing!
Das Institute for Automotive Management (AIM) der EBS Business School hat die beim Super Bowl gezeigten Werbespots unter Berücksichtigung der oben genannten Kriterien analysiert. Das Fazit aus dieser Analyse lässt aufhorchen und gibt Anlass zum Nachdenken, denn: Die deutschen Automobilhersteller erfüllen meist nur eines der beiden oben genannten Aspekte. Potenzial wird verschenkt. Auf der Unterhaltungsskala fahren Volkswagen (VW) und Audi vorneweg. Volkswagen war gleich mit zwei Spots am Start: „The Force“ und „Black Beetle“.
The Force zeigt einen kleinen Jungen in Darth-Vader-Kostüm, der seine magischen Kräfte an einem Plüschtier und einer Puppe ausprobiert. Die Enttäuschung über die misslungenen Versuche ist groß. Erst bei dem neuen Passat seines Vaters hat er „Erfolg“. Er zündet den Motor und ist glücklich. Dass er dabei von seinem Vater aus dem Haus mit der Fernbedienung unterstützt wird, entgeht ihm. Der Passat wird mit 20 000 USD beworben. Die Geschichte ist schön, sie hat eine Referenz und berührt sicher die Herzen von Müttern und Vätern. Kleine Kinder wirken immer.
In dem Beetle-Spot werden Großaufnahmen animierter Insekten und eines durch die Natur rennenden Käfers gezeigt. Der Beetle-Song erregt durch die schnelle Musik, den rennenden Käfer und die schnellen Bildschnitte Aufmerksamkeit. So könnte die Information der Agilität des neuen Beetles transportiert werden, auch wenn VW uns diese Analogie nicht wirklich erklärt. Lediglich die Form des Käfers stellt einen Bezug zum Fahrzeug da.
Die Präsenz der Spots in den Social Media-Netzwerken hingegen ist beachtlich: So ist der New-Passat-Spot einen Tag nach dem Super Bowl der am meisten gesehene Spot auf Youtube und erreicht mit Abrufen jenseits der 24 Millionen eine hohe Verbreitung im Internet. Der Beetle-Spot wird immerhin von aktuell drei Millionen Nutzern abgerufen. Was die Bewertungen der beiden Spots angeht, so ist das Bild hier sehr deutlich: Mehrheitlich gefallen beide Spots dem größten Teil des User (108 000 beziehungsweise 7 600 Nutzern gefallen die Spots). Der humoristische Effekt des Passat-Spots begründet zusammen mit dem Interesse am neuen „Volkswagen für die USA“ diese grandios hohe Verbreitung durch das Netz und das Gefallen der Nutzer.
Die Marke VW schafft es, Neugierde auf den neuen Beetle zu wecken und die Neuvorstellung des neuen, speziell für die USA entwickelten New Passat zu platzieren. Insbesondere der letztere Spot schafft es unglaublich gut, sich über die Social Media-Netzwerke zu verbreiten und Anhänger zu finden. Allerdings war die Resonanz schon vor der Ausstrahlung im Super Bowl sehr groß, sodass hier – auch aufgrund der sozialtechnisch nur mangelhaften Gestaltung des Spots – eher von einem starken Interesse am Produkt und der humoristischen Wirkung ausgegangen werden muss. Ein VW, der viel Platz und Ausstattung sowie gute Qualität und ein ansprechendes Design bietet und ab 20 000 USD preislich startet, scheint den Nerv der Amerikaner zu treffen.
Gilt somit alleine das Motto „Gefallen geht über Verstehen“? Denn eines ist klar: Keiner der beiden Spots vermittelt spezifische Markeninhalte. Die Spots sind schön, aber was ist die Botschaft der Marke? Wenn man auf die Historie von Volkswagen in den USA zurückschaut, so war diese geprägt durch viele Wechsel und Strategiesprünge. Diese haben einem klaren Profil der Marke entgegengewirkt. Es stellt sich gerade unter diesem Aspekt die Frage, ob das bewerben einzelner Modelle mit sehr unterschiedlichen Aussagen VW hilft, dem großen Konkurrenten Toyota Marktanteile abzujagen. In einem Markt, in dem das Markenimage die Präferenzen prägt, geht es schließlich primär um den Aufbau eine klaren Markenprofils.
Der Audi Spot „Release the Hounds“ ist mehr als eine Minute lang. Die Geschichte startet in einem Gefängnis und zeigt zwei Häftlinge, die ausbrechen wollen, einen Älteren und einen Jüngeren. In dem Spot werden Klischees des „alten“ Luxus und dessen Symbolik aufgegriffen. Auf der Flucht entscheidet sich der ältere Häftling für die Flucht in einer Mercedes-S-Klasse, der Jüngere für einen Audi A8. Der ältere Häftling landet prompt wieder im Gefängnis, der Jüngere in der Freiheit. Vergleichende Werbung ist in den USA weit verbreitet. Allerdings kann diese auch kontraproduktiv wirken. Je nach Markendominanz wird vergleichende Werbung teilweise sogar dem Wettbewerber zugeordnet, vor allem dann, wenn dieser in den Szenen ähnlich oft gezeigt wird wie die eigentliche Marke. Zudem ist ein Mercedes für Viele nach wie vor die Inkarnation von Luxus. Problematisch kann der hier im Spot verwendete Vergleich mit der Mercedes S-Klasse sein, da so die Markenbekanntheit des Wettbewerbers ebenfalls erhöht wird. Zudem stellt sich auch die Frage, ob es reicht, zu zeigen, was Luxus nicht mehr ist, und es der Fantasie der Zuschauer zu überlassen, sich die neue Form des Luxus (symbolisiert durch den Audi) vorzustellen. Würde man zudem nur ein sehr technisches Kriterium ansetzen, nämlich den Beginn und die Zeit für die Szenen, in der der Audi A 8 gezeigt wird, im Vergleich zu den restlichen Szenen und der Zeit dafür, tut sich ein Missverhältnis auf. Das Produkt wird, wie bei vielen dieser Spots, zur Nebensächlichkeit. Die Aussage, wofür Audi konkret steht und die Vermittlung der Markenwerte kommen ebenfalls klar zu kurz. Schade eigentlich, denn Audi braucht sich hier nicht zu verstecken.
Was die Integration betrifft, könnten drei im Vorfeld geschaltete Spots für eine Wiedererkennung sorgen. Diese verwenden die gleichen inhaltlichen Aussagen und nutzen eine ähnliche optische Gestaltung. Audi verwendet das Motto „Luxury has progressed“ auch für seinen Auftritt bei Facebook, der Spot ist dort ebenfalls zu finden. Gleiches gilt für Youtube, sodass von einer Cross-Media-Kampagne gesprochen werden kann. Der Spot stößt auf ein mittleres Interesse der Zielgruppe (1,3 Millionen Views auf Youtube), ebenso liegt die Gefallenswirkung im Mittelmaß: Zwar bewerten die Zuschauer auf der Seite superbowlads.fanhouse.com den Spot mit vier von fünf Sternen, auf Youtube gefällt der Spot aber lediglich 1 500 Personen.
Fazit: Audi hat den Spot genutzt, um auf humoristische Art bisherige Klischees zu treffen und neu zu definieren. Die Marke positioniert ihr Produkt A8 als neue Form des Luxus, auch wenn über die Marke als solche keine wirkliche Aussage zu finden ist. Generell ist vergleichende Werbung in den USA zwar üblich, aber dem Zuschauer bleibt die Mercedes S-Klasse ebenfalls im Gedächtnis, ohne dass das Konkurrenzprodukt negativ beleuchtet wird. Eine klarere Aussage, wie die Zielgruppe des „neuen Luxus“ aussieht und wer den A8 kaufen soll, findet sich im Spot nicht.
BMW fährt gleich mit zwei Spots auf, BMW X3 und BMW Advanced Diesel. Die Aussage des BMW X3-Spots zeigt den Versuch der Marke, neben den bestehenden Vorstellungen eines deutschen Herstellers, den Ursprung des X3 im Bereich Design und die Produktion des X3 in den USA als ergänzende Assoziationen zu etablieren. Als Erweiterung der Vorstellungen amerikanischer Konsumenten ist es nachvollziehbar, aber ein wirklicher Bezug zur Marke bleibt aus. Im Spot Advanced Diesel hingegen kommuniziert der Hersteller sein Credo „Freude am Fahren“, kombiniert mit ökologischen Aspekten. Die Botschaft „Schaut her, wir machen einen sauberen Diesel, der Spaß macht“ kommt herüber und entspricht dem Markenbild. Eine spezielle Fokussierung auf eine Zielgruppe findet nicht statt, höchstens die Ansprache auf Fahrer, die Fahrdynamik erleben wollen, ohne dabei in Dieselwolken zu ersticken. Der X3-Spot ist nicht sehr aufmerksamkeitsstark gestaltet, der Diesel-Spot hingegen durch teilweise überraschende Szenen und das kraftvolle Motorengeräusch des BMWs. Letzterer spricht hauptsächlich die emotionale Komponente des Produkterlebnisses an, sodass dadurch „Freude am Fahren“ aufkommen kann. Der X3-Spot hingegen vermittelt mehrheitlich Informationen, sodass man verstehen kann, dass der X3 in den USA designed und produziert wird. Es wird also ein wenig an das Gefühl des Nationalstolzes appelliert, was für eine deutsche Marke eher unüblich ist. Eine formale oder inhaltliche Integration findet beim X3-Spot nicht statt, lediglich am Ende des Spots ist der BMW-typische Farbcode zu sehen. Für den Advanced-Diesel-Spot ist eine akustische Wiedererkennung über das BMW-typische Motorengeräusch des 6-Zylinders gegeben, optisch bleibt diese aber auch mehr als schwach. Beide Spots sind im Internet auf Facebook und Youtube zu finden, sodass auch hier eine cross-mediale Kampagne vorliegt. Mit 480 000 Abrufen für beide Spots fällt die Resonanz im Vergleich zu den anderen Spots aber eher mager aus. Auch die Begeisterung hält sich in Grenzen, nur wenige Nutzer bewerten die Spots überhaupt.
Die Spots von BMW sind differenziert zu betrachten: Der X3-Spot ist weit von dem Markenversprechen entfernt, der Diesel-Spot vermittelt zwar markentypische Elemente, hinsichtlich des Unterhaltungswertes und der Emotionalisierung lassen beiden Spots aber deutlich zu wünschen übrig. Insgesamt hätte auch der Markenbezug verstärkt werden können.
Mini wirbt in seinem Spot „Cram it in the boot“ markentypisch: Unkonventionell und etwas abgedreht. Der Mini Countryman ist direkt präsent, Aufmerksamkeit wird durch die Hektik der Spielshow durch Moderator, Musik und Publikum erzeugt. Der Spot ist jedoch nicht wirklich emotional, vermittelt aber den Nutzen des großen Kofferraums durch die Spielshow. Eine formale Integration ist nicht ersichtlich, eine inhaltliche schon. Auch wenn ein neuer Verwendungszusammenhang eines Minis kommuniziert wird, so ist die Art und Weise des Spots doch typisch. Die Überzeichnung des Formats Gameshow spricht die unkonventionelle und junge Zielgruppe an, alles – nur kein Mainstream bitte. Ebenfalls zielgruppentypisch findet sich der Spot in den sozialen Netzwerken Facebook und Youtube wieder. Allerdings erzeugt er kein wirkliches Interesse, 577 000 Views sind im Vergleich zu den anderen Herstellern nicht wirklich viel. Und das, obwohl der Spot bereits seit dem 31.Januar online ist. Entsprechend halten sich die Bewertungen auch in Grenzen, es gibt kaum Resonanz. Auch die durchschnittliche Gefallensgrenze nähert sich einem 60:40-Verhältnis, was nicht wirklich für den Spot spricht. Die Botschaft „Neuer Clubman bietet Kofferraum“ kommt zwar an, aber emotionale und begeisternde Spots sehen anders aus.
Abschließend tritt auch die Marke Mercedes-Benz in den Ring deutscher Super Bowl-Werber. Mit ihrem Spot „Welcome“ zeigt die Marke viele klassische Modelle, die zur Begrüßung der aktuellen neuen Modelle zusammenkommen. Der Bezug zur Marke wird also durch die Produkte hergestellt. Eine Aussage zum Markenversprechen erfolgt allerdings nicht. Der Spot ist nicht sehr aufmerksamkeitsstark, auch wenn die verwendete Musik („Oh Lord, won’t you buy me a Mercedes-Benz“) immerhin einen Bezug zur Marke hat. Der Spot bleibt informationsschwach, es wird noch nicht einmal gezeigt, wie die neuen Modelle konkret heißen. Emotionen vermitteln zwar die Bilder, sie bleiben aber markenunspezifisch. Der Spot war bereits vor dem Super Bowl im Fanportal der Marke auf Facebook zu sehen, was für eine cross-mediale Kampagne spricht. Allerdings stößt der Spot mit 605 000 Abrufen auf Youtube auf geringeres Interesse als die VW-Spots, die Bewertungen bewegen sich im 100er-Bereich. Mercedes-Benz schafft es nicht, seine Markenpositionierung zu vermitteln. Hinsichtlich der Anforderungen an die Inszenierung und den Unterhaltungswert bleibt man hier auch hinter den sicher hohen Erwartungen zurück. Der Verweis auf die große Produktfamilie ist für einen so teuren Sendeplatz nicht optimal platziert.
Super Bowl 2011 – wieder einmal hat die Schlacht um Sendeplätze stattgefunden, wieder einmal haben die Spots viel Geld gekostet, wieder einmal stellte sich die Frage nach der Beteiligung für die deutschen Hersteller. Aber sind diese Investments und Kundenkontakte richtig genutzt worden? Aus unserer Sicht nicht wirklich gut, denn keiner der Spots erfüllte die beiden von uns eingangs geforderten Aspekte: die Erfüllung der hohen Anforderungen an die medienspezifische Inszenierung verbunden mit einem aufmerksamkeitsstarken und unterhaltsamen Auftritt auf der einen und der Vermittlung der Markenwerte auf der anderen Seite.
Zu häufig wird einseitig auf Kreativität, Vergleiche und Humor gesetzt – eine Rechnung, die nur in den seltensten Fällen aufgeht. Es geht hier weniger darum, die kreative Szene zu beeindrucken, sondern mit beeindruckenden Spots und überzeugend dargestellten Markenwerte die Kunden zu begeistern. Warum also so viel Geld investieren, wenn die große Chance zur Vermittlung der gesamten Marke nicht gut genutzt wurde? Ein wesentlicher Beitrag zur Marke, das wäre eine Chance gewesen, um 100 Millionen Amerikaner effektiv und nachhaltig zu erreichen. So bleibt nur ein kurzfristiger Eindruck des Gefallens ohne konkrete Aussage zur Marke, der bald wieder verflogen ist. Schade um das schöne Geld.
Über den Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch zeichnet als Head of Marketing an der EBS Business School in Oestrich-Winkel verantwortlich und leitet als Academic Director das Automotive Institute for Management (AIM).